Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое процесс маркетинга?

2. Охарактеризуйте стадии выбора целевого рынка.

3. Раскройте содержание модели «4Р».

4. Назовите функции управления маркетингом.

5. Раскройте функции маркетинга.

6. Что представляет собой маркетинг-менеджмент?

7. Какие направления маркетинговой деятельности включает процесс маркетинг-менеджмента?

Рекомендуемая литература: [1], [4], [9], [10], [14].

Тема 3. Маркетинговые исследования

1. Сущность, цели и задачи маркетингового исследования

2. Процесс маркетингового исследования

3. Виды маркетинговых исследований

4. Структура маркетинговых исследований

5. Источники, методы получения и обработки информации

6. Бэнчмаркинг

1. Сущность, цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – комплексное понятие включающее поиск, сбор, анализ информации и процесс планирования, организации и проведение исследования рынков сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил, внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.

Принципы и правила маркетинговых исследований впервые были сформулированы в 1948 году Международным кодексом Международной торговой палаты и уточнены в 1972 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

Принципы маркетинговых исследований:

• соблюдение прав личности;

• результаты маркетинговых исследований не должны передаваться без согласия их авторов третьим лицам;

• соблюдение прав добросовестной конкуренции;

• обоснованность выводов;

• открытость информации для проверки качества исследований.

Правила маркетинговых (социологических) исследований:

• Анонимность информаторов:

• Определение прав информаторов:

• Взаимные обязанности клиентов и исследователей:

• Поддержание связей с общественностью и деловая критика;

• Конфиденциальность клиента;

• Отчетностью должен пользоваться исключительно клиент или его советник.

Цель маркетингового исследования – выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке путем приспособления выпускаемой продукции к нуждам и потребностям потребителей.

Задачи маркетингового исследования:

• определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

• сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка;

• определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей;

• определение конкурентоспособности товаров и услуг фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

• получение сведений о возможных маркетинговых посредниках;

• установление наиболее эффективного соотношения «затраты – цены» и «цена - прибыль»;

• выбор наиболее эффективных путей, способов и средств товародвижения и продаж;

• стимулирование сбыта продукции фирмы и реклама.

Различают три этапа маркетингового исследования: поисковое, описательное и причинное.

Цель поискового исследования – сбор предварительной информации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить путь ее решения.

Цель описательного исследования – описать такие маркетинговые элементы, как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, покупающих тот или иной товар.

Цель причинного исследования – проверка гипотез и причинно-следственных связей между событиями, например: может ли 20 %-ное снижение платы за обучения в институте привлечь на столько больше студентов, чтобы компенсировать убытки от снижения платы.

Маркетинговые исследования классифицируются по следующим признакам:

• по виду объекта исследования – исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала, внутренней среды, внешней среды фирмы;

• по территориальному признаку – региональное, национальное, интернациональное исследование;

• по временному признаку – ретроспективное, текущее (оперативное), диагностическое, прогнозное исследование;

• по продуктивному (веществененому) признаку – для исследования средств производства, средств потребления, услуг;

• по виду показателей, характеризующих объект исследования – объективные исследования: цена, объем продаж и т. д., структура спроса, субъективные исследования: возраст, пол, профессия и т. д.

• по способу получения данных и информации – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.

Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка потенциальных возможностей фирмы и ее позиций на конкретном рынке или его сегменте.