1.3. Концепция маркетинга

В своей эволюции маркетинг прошел следующие стадии развития управленческих концепций: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимодействия.

Производственная концепция. В эпоху массового производства (1900 – 1930 г.г.), когда спрос на товары был далек от насыщения, основной задачей предпринимателей было усовершенствование и отладка механизма массового производства. Это обеспечивало снижение издержек производства на изготовление единицы продукции. Концепция маркетинга в это же время была чрезвычайно проса – на рынке побеждает фирма, предложившая стандартный продукт по самой низкой цене. Лучше всего производственную концепцию сформулировал Г. Форд, который в ответ на предложение своих сотрудников дифференцировать производство сказал: «Можете менять ее (модель «Т») цвет, как хотите, только чтобы она оставалась черной». В то время черная краска была самая дешевая и быстро сохла на конвейере, что позволяло снизить издержки производства и увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.

Принято считать, что в эпоху массового производства зародились, функционировали и последовательно сменили одна другую производственная и товарная концепции маркетинга. Однако в действительности граница между этими концепциями носит чисто уловный характер. Данные концепции являются взаимодополняющими, поскольку жизненный цикл выпускаемого фирмой товара пересекается с жизненными циклами технологического оборудования. Ряд процессов этих жизненных циклов осуществляется во взаимодействии, в силу чего они представляют собой единый жизненный цикл продукции.

Производственная концепция маркетинга использовалась в СССР и в настоящее время главенствует в России. Для производственной концепции характерно наличие достаточно большого капитала, авторитет, имиджа фирмы и развитого внутреннего рынка для сбыта выпускаемой продукции.

В эпоху массового сбыта (1930-1950 гг.), когда спрос на товары стал близок к насыщению и наметился переход от производства стандартной продукции к дифференцированной, центр внимания работы фирмы переместился с производства на сбыт. Переход к сбытовой ориентации означал движение от рассмотрения закрытой внутренней перспективы к анализу открытой внешней. Сбытовая концепция утверждает, что главной задачей фирмы является увеличение объема продаж. Потребители рассматриваются как некая абстрактная масса, которую нужно заставить покупать как можно больше товаров. Основным объектом внимания является товар фирмы, а получение прибыли обеспечивается за счет роста продаж и интенсификации коммерческих усилий по сбыту продукции. Фирмы, выпуская товар, рассматривают агрессивный сбыт, рекламу и стимулирование продаж единственным средством проникновения на рынок завоевания его. Сбытовой концепции обычно придерживаются фирмы, реализующие свои товары и услуги в условиях превышения спроса над предложением и монополизации рынка. Эффективность такой концепции не высока, поскольку из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель.

В постпроизводственную систему (1950 г. – по настоящее время) по мере удовлетворения большинства потребностей нехватка товаров постепенно уступило место их избытку. Это привело к резкому росту интереса к маркетингу и формированию традиционной концепции маркетинга. Основная идея концепции маркетинга заключается в том, что какие бы товары фирма не производила, потребители нуждаются не в товарах как таковых, а в удовлетворении потребностей. В этой связи президент компании Black & Decker однажды сказал: «Нам удалось реализовать в прошлом году 1 млн. четвертьдюймовых сверл, но не потому, что потребители так уж в них нуждаются. Нашим потребителям необходимы были отверстия диаметром в 1,4 дюйма».

Концепция маркетинга утверждает, что фирма получает прибыль за счет удовлетворения существующих и потенциальных потребностей потребителей.

Концепция маркетинга использует подход «снаружи внутрь»: сначала выявить индивидуальные нужды клиентов и интересы целевых рынков, а затем организовать производство товаров для удовлетворения запросов потребителей. Если ориентация на сбыт предполагает умение заставить потребителей покупать то, что предлагает фирма, то маркетинг – заставит фирму производить то, что желают приобрести потребители. Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.

С ростом общественного благосостояния социальные предпочтения от «количества» стали смещаться в сторону «качества» жизни. Общество концентрирует свое внимание на негативных моментах экономического роста: концентрации промышленности, загрязнении окружающей среды, колебаниях деловой активности, инфляции, монополизме, вульгарной рекламе, низком уровне послепродажного сервиса. Одновременно развитые страны начинают обращать внимание на нерешенные социальные проблемы: социальная несправедливость, нищету, жилищную проблему, общественный транспорт, образование, экологический дисбаланс. Эта озабоченность привела к возникновению концепции социально-этичного маркетинга (1980-1995 гг), она утверждает: сначала фирма выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или улучшают) благосостояние общества.

Концепция социально-этичного маркетинга призывает менеджеров добиваться равновесия между тремя целями: прибылью фирмы, нуждами потребителей и интересами общества. Сегодня фирмы уже не допускают (ограничивают) появления проблемных факторов (например, загрязнения окружающей среды) и несут ответственность за социальный прогресс.

В 80-е годы ХХ столетия шведские ученые выдвинули новую концепцию управления маркетингом на рынке товаров и услуг – маркетинг взаимодействия. Основная идея этой концепции заключается в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса трансакций. Стабильный объем продаж и прибыль фирме обеспечивают прочные взаимоотношения с потребителями. Потребители проявляют лояльность к фирме только в том случае, если она способна обслуживать потребителей лучше, чем это делают конкуренты. «Привязать» потребителя к фирме возможно только на основе долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества, где отношения становятся продуктом. Фирмы, осознавая необходимость создания точных отношений с потребителями, приступили к разработке и реализации программ, направленных на формирование и повышение лояльности покупателей.

Маркетинг взаимодействия распределяет ответственность за принимаемые решения на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности менеджеров всех уровней и сотрудников всех служб. Если традиционным маркетингом занимается персонал службы маркетинга, то маркетингом взаимодействия – все сотрудники фирмы. Ответственность за повышение степени лояльности потребителей возлагается на аппарат управления фирмой.

В России программы лояльности возникли в результате ужесточения конкуренции между фирмами на отдельных рынках и недостаточного количества потенциальных потребителей. Главная цель программы лояльности – удержать потребителя как можно дольше и увеличить долю на рынке своих покупателей. В основу программы лояльности положен принцип: чем больше покупатель тратит, тем большего внимания и поощрения он заслуживает. Все программы лояльности, в зависимости от используемых инструментов, делятся на две группы: ценовые и неценовые. Программа лояльности является ценовой, если в ее основе лежит призыв «купите товар и получите бесплатный подарок» или сложная бонусная система. Инструментарием ценовой программы лояльности, как правило, являются дисконтные и карточные программы, программы, подарки, призовые розыгрыши и другие приемы.

Цель неценовой программы лояльности – концентрация внимания фирмы на самом покупателе, а именно: получение максимума информации о клиенте и окружении его максимальной «заботой». В результате покупателю продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис. Наиболее эффективный метод получения информации о клиенте – это постоянное неформальное общение с ним: хобби, тесные дружеские контакты, совместный отдых, электронная или обычная почта.