2. Процесс маркетингового исследования

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя семь последовательных этапов.

Первый этап – ознакомление с проблемной ситуацией. На этом этапе проблема рассматривается как сложный вопрос (противоречивая ситуация) требующий своего решения. Она должна быть сформулирована очень точно, поскольку от этого зависит эффективность ее решения. На практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности фирмы:

• уменьшение прибыли;

• снижение объема продаж;

• сокращение занимаемой доли рынка и т. д.

Проблема заключается в том, что руководство фирмы не может найти объяснение возникшей ситуации. Поэтому, чтобы получить недостающую информацию необходимую для решения проблем хозяйственной деятельности фирмы, проводят маркетинговые исследования.

Второй этап – постановка цели и задач. Цель и задачи маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями фирмы и маркетинга. Необходимо различать:

• цели фирмы, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся критической хозяйственной ситуации;

• цели маркетинга, определяющие пути выхода;

• цели маркетингового исследования, обеспечивающие получение дополнительной маркетинговой информации для принятия управленческих решений.

Третий этап – формирование рабочей гипотезы. На этом этапе выдвигается гипотеза относительно сущности и возможных путей решения возникшей хозяйственной ситуации. Она устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (вытекать из сущности проблем и быть с ней связанной);

• предсказуемость (служить основой для решения проблем);

• возможность проверки (на эмпирическом материале);

• возможность формализации (допускать применение статистических и экономико-экономических методов);

• формирование системы показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

Четвертый этап – разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий – э то набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструмента включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации;

• методов и средств обработки полученных данных;

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Пятый этап – процесс получения данных. На данном этапе проводятся кабинетные и полевые исследования, качественные и количественные исследования. Он, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

Методами проведения кабинетных исследования являются: регрессионный (нахождение формулы) и корреляционных анализ. Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию фирмы в определенное время в определенном месте.

Шестой этап – обработка и анализ данных. На этом этапе собранные в результате маркетингового исследования данные обобщаются в таблицы и обрабатываются метолами математической статистики. Для основных переменных рассчитываются все статистические показатели.

Седьмой этап – интерпретация и представление результатов маркетингового исследования. Здесь дается толкование полученным результатам, делаются выводы и доводятся до руководства фирмы.