Влияние кризиса на рекламу в сми

В следующее десятилетие изменился подход к выпуску медийной продукции. Повышенная активность рекламодателей привела к тому, что толстые глянцевые журналы, производство которых довольно дорого, стали очень дешевыми или вовсе бесплатными.

С появлением множества интернет-СМИ люди начали верить в то, что информация должна быть бесплатной.

Эта парадигма начала рушиться после кризиса 2008 г., когда доходы населения вновь снизились, а рекламодатели стали гораздо более экономными и избирательными. На этой волне многие СМИ были вынуждены уйти с рынка, остались лишь топовые издания, которым удалось удержать рекламодателей, а также нишевые проекты, которые никогда не страдали от избытка рекламы либо сумели быстро перестроиться и придумать новые бизнес-модели.

Проекты нашего издательства всегда тяготели к узким нишам, поэтому доля выживших у нас была выше, однако удар был ощутим.

Мы приняли решение использовать возможности, которые давал растущий рынок рекламы, и на какое-то время приняли те правила, по которым играли все.

Когда правила изменились, некоторые наши проекты стали убыточными и были закрыты, оставшимся пришлось бороться за выживание.

Так мы оказались в текущей парадигме: производим экспертный специализированный контент, который оплачивается потребителями.

Игра по новым правилам

Мои действия — наглядная иллюстрация того, как предприниматель вынужден реагировать на смену парадигмы рынка. В одной ситуации пришлось уйти в другую отрасль, в другой я менял бизнес-модель в рамках одной отрасли. Внешние кризисы (подобные тем, которые происходили в 1998 и 2008 гг.) могут быть катализаторами смены парадигмы, поскольку влияют на поведение потребителей и макроэкономические условия. Однако

парадигма может измениться в любой момент и без глобальных потрясений.

Непредсказуемость, а порой и отсутствие логики — характерная черта этого явления. Мог ли кто-нибудь в 2010 г. предвидеть скорый крах компании RIM, производителя устройств BlackBerry, которые де-факто были стандартом мобильной связи для корпоративных пользователей? Акции компании росли, продажи тоже. Казалось, что у RIM есть все необходимое для того, чтобы удержать лидерство в своем сегменте: патенты, высокое качество продукции, фокус на обеспечении конфиденциальности информации, множество лояльных пользователей. Однако все эти преимущества померкли на фоне возможностей iPhone, который, на первый взгляд, был создан скорее для развлечения, чем для серьезной работы.

А какие исследования могли указать на то, что русские полюбят суши? Давайте задумаемся: японская культура в нашем обществе непопулярна, рис особо не едят, сырую рыбу не любят, имбирь не используют… И вдруг из всей японской кухни полюбили именно суши! Прогрессирующий русский национализм и склонность видеть угрозу в мусульманах прекрасно уживаются с неизвестно откуда взявшейся любовью к кальяну. В итальянском ресторане обязателен и суши-бар, и кальян. Согласитесь, это полный бред! Но такова была парадигма рынка для российских рестораторов.

Новые парадигмы формируются в результате влияния многих факторов.

Когда старая парадигма перестает работать, редко бывает понятно, какие из новых возможностей имеют наибольший потенциал.

Например, когда мой розничный бизнес перестал быть прибыльным, выбор в пользу СМИ был одним из множества возможных, и не обязательно лучшим. Я мог перестроить розницу, ориентироваться на другую группу потребителей, заняться реализацией иных товаров, освоить новые формы торговли. И не исключено, что, совершив иной выбор, я достиг бы не меньшего успеха, а то и большего. Осознавая это, я не могу никому дать однозначную рекомендацию по выбору новой парадигмы.

Чтобы сделать наиболее удачный выбор, я широко смотрю на мир, много читаю, общаюсь с разными людьми и в идеале занимаюсь несколькими видами деятельности. Если я понимаю, что старая парадигма исчерпала себя, я задаю себе вопрос: «Где мой фокус?»

Каждый выбор несет возможности и риски. Переключившись на новое, можно утратить позиции в той области, где вы приобрели больше всего опыта, и не добиться сопоставимых результатов в новой парадигме. В любом случае, решаясь на смену парадигмы, не стоит рассчитывать на то, что новый бизнес сразу начнет приносить высокие доходы. Именно поэтому новые проекты лучше запускать в то время, когда старые еще приносят прибыль и позволяют оплатить подобные эксперименты.

Любые эксперименты ценны тем, что мы чему-то учимся. А вот эффект от них может быть совсем не тем, на который мы рассчитываем. Например, одна из новых парадигм — социальные сети, увлечение которыми распространилось как эпидемия. Тысячи предпринимателей со всего мира пытались разбогатеть, создав собственные соцсети. Большинство из них не стали прибыльными (и вряд ли когда-нибудь станут). Но люди, которые поверили в эту парадигму и начали в ней работать, приобрели компетенции, которые могут использовать иным способом — например зарабатывать в Facebook.