5.5 Портфельный анализ

Портфельный анализ позволяет в матричном виде представить результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических бизнес единиц.

Матрицами бизнес-портфеля, или портфельными матрицами, называют стратегические матрицы, служащие для формирования диверсификационного портфеля продукции предприятия.

Под портфелем понимается вся совокупность продукции предприятия. Термин «портфель» широко используется в экономике для обозначения некоторого набора объектов, который можно изменять по желанию владельца портфеля.

К наиболее популярным портфельным матрицам относится матрица БКГ «Бостон консалтинг групп».

Объектами портфельных матриц являются продукты, предлагаемые (выпускаемые) предприятием (другие названия: СБЕ - стратегические бизнес-единицы, СКП – стратегические коммерческие подразделения, СХП – стратегические хозяйственные подразделения и т.д.).

Стратегические бизнес-единицы – это совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений одной компании, которые являются объектами портфельных матриц.

Размещение каждого объекта осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой – «внутренний»). Внешний отражает возможности развития СБЕ (стратегической бизнес единицы) – для ВКГ это динамика или рост рынка, а для GE – привлекательность рынка. Внутренний параметр выражает оценку существующего положения объекта на рынке – для БКГ это относительная рыночная доля, а для GE эффективность бизнеса. Каждая ось отражает либо один параметр (ВКГ), либо многофакторную характеристику (GE).

Портфельные матрицы позволяют принимать стратегические решения о дополнительном финансировании перспективных и ликвидации неперспективных направлений бизнеса. В соответствии с теорией обе матрицы позволяют выбрать для каждой СБЕ одну комплексную стратегию из четырех - развитие, сохранение, уборка «урожая», ликвидация.

Окончательной целью портфельного анализа является определение (выбор) таких стратегий для каждой стратегической бизнес-единицы (СБЕ), чтобы в совокупности они способствовали формированию сбалансированного портфеля продукции предприятия.

Для облегчения интерпретации (трактовки) желательно таким образом построить матрицу, чтобы объекты были разнесены в разные ее зоны.

Привлекательность рынка или отрасли оценивается при помощи матрицы Бостонской консалтинговой группы. Матрица «Рост/Доля рынка» разработана Boston Consulting Group в начале 1970-х гг.

Классический пример построения матрицы ВКГ представлен на рисунке

.

Рисунок 5. Матрица БКГ

На горизонтальной оси – относительная доля на рынке.

Первый параметр «внутренний» в этой матрице и откладывается по горизонтальной оси – доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами, рассчитывается как отношение собственного объема продаж к объему продаж сильнейшего конкурента. Обращает на себя внимание обратная (рост справа налево) последовательность значений по горизонтальной оси и разная цена деления в правой и левой части матрицы.

На вертикальной – темп роста рынка (или динамика рынка).

Второй «внешний» параметр и откладывается по вертикальной оси – темп роста рынка (или динамика рынка).

СБЕ изображаются в виде окружностей. При этом площадь круга пропорциональна объему продаж.

Относительность означает деление оценочных показателей для конкретных продуктов на их наибольшее значение для своих продуктов или конкурентов.

Относительная доля рынка конкретных товаров для суммарного рынка с учетом конкурентов рассчитывается как отношение продаж к наибольшему значению продаж конкурента. Продажи могут исчисляться как в натуральном, так и в денежном выражении.

Относительная доля рынка (доля рынка относительно лидера) определяется сравнением с самым крупным конкурентом, поэтому в сумме все относительные доли участников рынка всегда больше 1 или 100 %. Расчет D_A представлен в формуле:

(5)

где Ni- количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении;

N_A - объем продаж самого сильного конкурента.

В нашем случае – это отношение продаж в натуральных единицах конкретного товара к наибольшему значению продаж одного из товаров этой же фирмы.

Внешний характер параметра означает, что показатель рассчитывается для всего рынка данного товара.

Расчет показателя динамика рынка (темп роста рынка) T_m представлен в формуле:

где V- объем рынка анализируемого периода;

V_m - объем рынка базисного периода;

t - длительность периода.

Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная величины лежат в пределах 140 и 70 % в год.

Если T_m > 1,4 , то рынок находится в состоянии ускоренного роста,

Если 0,7 < T_m < 1,4 , то рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания,

Если T_m < 0,7 , то ожидается кризис рынка товара.

В тех случаях, когда нет падения продаж, динамика рынка может рассчитываться в процентах.

Проблема проведения границ между высокими и низкими значениями по осям решается по-разному. Иногда в качестве границ используется половина максимального значения. Однако такой подход встречается редко. Обычно по вертикальной оси к высоким относят темпы роста, превышающие 10 % уровень.

В матрице представлены четыре зоны, каждая из которых соответствует определенной стадии жизненного цикла успешного бизнеса: трудный ребенок, звезда, дойная корова, собака. Каждая зона не жестко определяет стратегию, а предполагает выбор одной стратегии из четырех:

Расширение производства. Цель – увеличение доли рынка (обычно применяется к трудным детым, которые имеют шансы вспыхнуть сверхновыми звездами).

Сохранение. Цель – сохранение доли рынка товара (применяется к сильным дойным коровам).

Уборка урожая. Цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений, невзирая на долгосрочные последствия (применяется к слабым дойным коровам, к трудным детям и собакам).

Ликвидация. Цель – продажа или ликвидация бизнеса (применяется к собакам и трудным детям).

Со временем позиции каждого товара в матрице ВКГ изменяются в соответствии с жизненным циклом успешного бизнеса, который начинается как трудный ребенок (или вопросительные знаки), превращается в звезду, затем становится дойной коровой (денежным мешком) и, наконец, собакой.

Трудный ребенок (вопросительный знак) занимает незначительную долю в быстро развивающейся отрасли. Ведущее положение на рынке занимает продукция конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Основные альтернативные стратегии – развитие (расширение производства) или ликвидация. Предприятие должно оценить стоимость поддержки товара и решить, развивать бизнес или уйти с рынка. В результате развития Трудный ребенок может стать Звездой.

Звезда занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Она приносит значительные прибыли, но также требует существенного финансирования продолжающегося роста. Основная стратегия – развитие (расширение производства). По мере замедления развития отрасли Звезда может превратиться в Дойную корову, для чего должен вырасти оборот.

Дойная корова (Денежный мешок) занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Товар обычно имеет постоянных потребителей и конкурентам сложно их переманить. Дойная корова не требует дополнительных затрат на рекламу. Она дает высокую прибыль, которая в том числе используется для поддержания роста Звезд и Трудных детей. Со временем Дойная корова превращается в Собаку. Основные стратегии – сохранение и уборка урожая, которые предполагают мало или никаких вложений.

Собака – это товар с малой долей на рынке в зрелой или сокращающейся отрасли, который существенно отстает от конкурентов. Возможности роста относительной доли на рынке незначительны. Основные стратегии – уборка урожая и ликвидация.

Пример построения матрицы БКГ

Предприятие «А» производит кисломолочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 13. Используя матрицу БКГ, необходимо сформировать продуктовую стратегию предприятия.

Таблица 13 – Исходные данные для анализа БКГ

Вид продукции	Объем реализации по годам, млн. руб.					Доля рынка, 2012 г., %
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.	«А»	Конкурент
Кефир	2200	2280	2300	2350	2390	33	18
Кефир для детей	-	560	578	586	590	15	10
Творожок	5670	5890	5960	6020	6160	21	30
Творожок со злаками	-	-	-	230	540	5	8
Йогурт	6890	6800	6900	6880	6950	11	9
Питьевой йогурт	3700	3610	3500	3320	3100	40	22
Общий объем реализации	18460	19140	19238	19386	19730

1. Необходимо рассчитать средние темпы роста рынка, характеризующиеся изменением объемов продаж (реализации) по формуле:

Тр =

(6)

где Yn – значение объема реализации соответственно за n-й (текущий)

Y₁ –1-й (базовый) год.

2. Определить средние темпы роста рынка для каждого вида продукции и определим относительную долю, занимаемую предприятием на рынке по каждому виду продукции, как отношение доли предприятия на рынке к доли основного конкурента.

1: 1,02; доля рынка 1,83

2: 1,02; доля рынка 1,5

3: 1,02; доля рынка 0,7

4: 2,3; доля рынка 0,62

5: 1,0; доля рынка 1,22

6: 0,96; доля рынка 1,81

3. Рассчитать долю каждого вида продукции предприятия в общем объеме реализации за минувший год. Общий объем реализации будет 19 730 млн.руб. (2012 г.) Доля каждой из компаний будет, соответственно 12%, 3%, 31%, 3%, 35%, 16%.

4. Построить матрицу БКГ (рис.6 ). В качестве масштабов оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

1) средний индекс темпов роста рынка, равный единице;

2) относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия.

Рисунок 6. Матрица БКГ на рынке компании «А»

Таким образом, на основе матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. Товарный портфель сбалансирован. Комбинация продуктов «вопросительные знаки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам – умеренная рентабельность, хорошая ликвидность, долгосрочный рост сбыта и прибыли. Можно рекомендовать изучить категорию «вопросительные знаки» с тем, чтобы оценить возможность при увеличении капитальных вложений превратить их в звезды, в первую очередь товар 3.

Список литературы