20. Восприятие и маркетинговая стратегия.

Информация — основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для семи следующих сфер:

• розничная торговля;

• разработка торговой марки и логотипа;

• медиа-стратегия;

• реклама и дизайн упаковки;

• оценка рекламы;

• регулирование рекламы и упаковки;

• регулирование рекламы, нацеленной на детей.

Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем.

Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией.Репозиционирование продукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия.

Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать рекламные сообщения в этих медиа. 

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

25. Исследование методов обучения потребителей. Выбор предпочтительного метода обучения потребителя в конкретной ситуации

Методы обучения делятся на группы:

1. По принадлежности / отношению к подходам к обучению -когнитивному или условно — рефлекторному;

2. По ситуации обучения— высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Условно — рефлекторный подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциации между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивированно изучает материал. Ситуация обучения низкой вовлеченности — та, в которой потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал, представленный в рекламе.

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуаций. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг — менеджера:

- сила обучения (прочность и длительность сохранения реакции обученности. Пять влияющих факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность);

- Гашение или забывание (исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления);

- Генерализация, или обобщение, стимулов (тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы);

- Дискриминация, или различие стимулов (различие стимулов в целях различной реакции на них);

- Среда реакции — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Обеспечение соответствия ситуации обучения и извлечения информации из памяти требует знания — когда и где потребители принимают решения о марке и магазине покупки — для обеспечения сходства стимулов этих ситуаций.