- •Поведение потребителей: становление области знаний
- •Объект и предмет дисциплины «Поведение потребителей».
- •Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
- •Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу.
- •Функционирование культуры. Культурные ценности и потребительское поведение. Вариации в культурных ценностях.
- •7.Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.
- •8.Социальное положение и маркетинг. Концепция социального класса. Социальная структура Белоруссии.
- •9.Социальная стратификация и маркетинговая стратегия. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов.
- •10.Группы и их типы. Влияние референтных групп на поведение потребителей.
- •11.Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп.
- •Диффузия инноваций
- •14. Исследование переменных, оказывающих влияние на семью и домохозяйство. Домохозяйство и его типы.
- •15. Жизненный цикл домохозяйства. Изменение структуры домохозяйства.
- •16. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
- •17. Потребительская социализация.
- •18. Обработка информации и восприятие.
- •19. Экспозиция.
- •Внимание. Стимульные, индивидуальные и ситуационные факторы.
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений.
- •Память в восприятии.
- •Восприятие и маркетинговая стратегия.
- •25. Исследование методов обучения потребителей. Выбор предпочтительного метода обучения потребителя в конкретной ситуации
- •1. По принадлежности / отношению к подходам к обучению -когнитивному или условно — рефлекторному;
- •2. По ситуации обучения— высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
- •Построение ассоциативной сети для продукта, или целевого сегмента потребителей.
- •Сущность обучения. Методы обучения потребителей.
- •Основные характеристики обучения.
- •Память в обучении.
- •Сущность мотивации. Теории мотивации. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. Личность.
- •31. Эмоции. Типы эмоций. Эмоции в рекламе.
- •32.Персональные ценности.
- •33.Концепция жизненного стиля. Методы описания жизненного стиля.
- •34.Ресурсы потребителей: временные; экономические; когнитивные.
- •35.Содержание знания потребителя. Организация и измерение знания потребителя.
- •36. Отношение и его компоненты. Измерение отношения. Взаимосвязь компонентов отношения.
- •Типы ситуаций. Факторы ситуационного влияния.
- •Сущность и варианты потребительского выбора. Типы процессов решений.
- •Процесс осознания потребности. Осознание проблемы и маркетинговые решения.
- •40. Информационный поиск. Процесс оценки и выбора альтернатив. Оценочные критерии.
- •Правила решений. Некомпенсационные правила решений. Компенсационные правила решений. Маркетинговые применения правил решения.
- •Сущность деловых (в2в) рынков. Особенности делового покупательского поведения.
- •Модель организационного покупательского поведения.
- •Факторы организационного стиля; покупающий центр.
- •47. Типы решений делового потребителя и закупочный центр.
- •Поведение потребителей: становление области знаний.
- •Объект и предмет дисциплины «Поведение потребителей».
34.Ресурсы потребителей: временные; экономические; когнитивные.
Покупочное решение потребителя определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными).
Экономические ресурсы — один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований.
Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления.С ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция. Временные ресурсы. Потребительское поведение ограничено бюджетом времени. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок. Бюджет времени потребителя включает: работа, нерасполагаемое время, досуг. Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги.
Когнитивные ресурсы. Когнитивные ресурсы-интеллектуальная способность обрабатывать информацию. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.
Внимание имеет два основных измерения — направление и интенсивность. Внимание уделяется лишь части стимулов.
Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами.
35.Содержание знания потребителя. Организация и измерение знания потребителя.
Содержание знания потребителя. Формирование знания потребителя о продукте — одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю(особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки). Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю(рекламу) — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте.
Организация и измерение знания потребителя. Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер — ноутбук) и продуктной марки (ноутбук марки «HiNoteUltra 2000» компании «Digital»). Измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании.Знание о продукте-знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке-оценка знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта-оценка наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта. Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций). Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетолог должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.