32.Персональные ценности.

Персональные (личностные) ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении; выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей Рокича. Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Шкала Рокича используется маркетологами при сегментировании населения на группы людей, придерживающихся общих ценностей. Рокич выделил ценности, перечисленные в табл. 4.

0000000

33.Концепция жизненного стиля. Методы описания жизненного стиля.

Жизненный стиль потребителя–это его образ жизни, связанный с использованием ресурсов (времени, денег, информации). Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. ЖСП подвержен влиянию внешних соц. факторов (культуры, ценностей, соц. класса, референт. групп), так и индивидуальных характеристик (мотивов и эмоций). Он влияет на потребности, отношения потребителей и на поведение при покупке и использовании.

Виды потребителей в модели ЦЖС-2:

Активные потребители(Преуспевающие, современные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Имидж-выражение их вкуса, независимости и характера.Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений.)

Самореализовавшиеся(зрелые, удовлетворенные жизнью, ценящие порядок, знания и ответственность, высокий уровень ресурсов.Большинство хорошо образованы.Открыты новым идеям и социальным изменениям. Ищут в покупках функциональность, ценность и долговечность.)

Верящие потребители (консервативные, обычные люди с традиционными ценностями (семья, местное сообщество и нация), невысокий уровень ресурсов.Это предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.)

Достигающие потребители(успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью, высокий уровень ресурсов ориентирован на статус. Их общественная жизнь строится вокруг семьи и карьеры. Предпочитают устоявшиеся и известные, престижные товары и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся потребители (Они не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов.Озабочены мнением и одобрением окружающих. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими ресурсами.)

Экспериментаторы(молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны, ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Они находятся в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения. Эти потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино.)

Самодостаточные потребители (практичные люди, живут в традиционном пространстве семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого пространства.)

Выживающие, борющиеся за жизнь потребители (хронически бедные, малообразованные, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные, они – осторожные потребители.)