40. Информационный поиск. Процесс оценки и выбора альтернатив. Оценочные критерии.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.  Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор.

Оценочные критерии — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.  Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора..  Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта.

Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта. 

К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц.

41. Правила решений. Некомпенсационные правила решений. Компенсационные правила решений. Маркетинговые применения правил решения.

Правило решения является конечным шагом процесса предпокупочной оценки вариантов. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Правила принятия решения обычно разделяют на две широкие группы: некомпенсационные и компенсационные.

Некомпенсационные правила решения не допускают, чтобы сильные стороны товара могли быть компенсированы слабыми сторонами.

К некомпенсационным правилам решения относят:

1.Совместное правило решения устанавливает для каждого атрибута минимальный уровень оценки товара.

 2.Раздельное правило решения при использовании раздельного правила также используется отсечка. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие желаемым требованиям по значимым критериям.

3.Лексикографическое правило решения предполагает ранжирование оценочных критериев по значимости и выбор торговой марки, лучшей по этим критериям.

4.Правило решения «исключение аспектов»  в данном случае потребитель устанавливает желаемый уровень оценочных критериев, как и при раздельном правиле решения, для всех атрибутов. Любая альтернатива, не достигающая такого уровня критерия, исключается.

Компенсационные правила решения

В соответствии с компенсационными правилами решения недостатки одних атрибутов товара могут быть восполнены достоинствами других. Существует два типа компенсационных правил решения:

1.Правило простого сложения

Согласно правилу простого сложения потребитель складывает критерии оценки по каждому варианту. Выбирается вариант, имеющий максимальную сумму оценочных критериев.

2.Правило взвешенного сложения –учитывается относительная значимость каждого из оценочных критериев. «По сути, правило взвешенной прибавки эквивалентно моделям много атрибутивного отношения».

42. Покупочные намерения и типы покупок. Выбор источника и предмет покупки. Внитримагазинные факторы покупки.

Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Возможность влияния маркетолога на совершение покупки в магазине в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп:  а) специфические запланированные;  б) в целом запланированные;  в) заменители;  г) незапланированные;  д) внутримагазинные решения.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:  а) сначала выбирается марка, затем магазин;  б) сначала выбирается магазин, а затем марка;  в) марка и магазин выбираются одновременно.  Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом:

1. Покупочное поведение.

А.Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине.

Б.Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

В. Отказ от покупки вообще.

Г. Покупка искомой марки в другом магазине.

2. Вербальное поведение.

А. Потребитель может негативно отзываться о магазине сре­ди своих знакомых.

Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.

В.Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

3. Изменение отношений.

А.Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

Б. Потребитель может сформировать более благоприятное от­ношение к магазину-заменителю.

В. Потребитель может сформировать более благоприятное от­ношение к марке/продукту-заменителю.

43. Послепокупочный диссонанс.

Купив продукт , потребитель начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора – это послепокупочный диссонанс. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

• степень обязательности или бесповоротности решения. Чем проще отменить решение, тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;

• значимость решения для потребителя. Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;

• сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса;

• индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца заключается в отказе покупателя от потребления продукта. Но даже если возврат продукта не происходит, опасен отказом от вторичной покупки . Негативные последствия для продавца представляет распростр. потребителем своих сомнений "из уст в уста", и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями.

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавцы должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.