26. Основные характеристики обучения.

Используют пять основных харак­теристик обучения:

Сила обучения — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, напри­мер, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов: значи­мость, разработка, подкрепление, повторение и образность.

Гашение или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциатив­ных связей в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и исполь­зование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуника­ции, маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты пове­дения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается, или заученная/сформиро­ванная ранее реакция больше не используется, происходит гаше­ние, или забывание информации. Генерализация или обобщение стимулов -это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При по­явлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек скло­нен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов Потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о достаточно высоком качестве принтеров (или компьютеров-ноутбуков) компании Samsung, основываясь на известно высоком ка­честве мониторов этой компании. Дискриминация стимулов или различение стимулов - различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других про­дуктов. Дискриминация - обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит нет генерализации.

Среда реакции— значимый фактор для по­лучения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Ве­роятность получения обученной реакции растет по мере сходства си­туаций обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации.

26. Память в обучении.

Память — это хранилище всего аккумулированного предшест­вующего опыта обучения.

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получае­мой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не бо­лее двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает внимание потребителя, если нет  информация теряется.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память назы­вается рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатывае­мую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рас­сматривать как активированную часть общей памяти.

Долгосрочная память представляет собой  неограниченное, по­стоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памя­ти. Она может хранить неограниченное количество информации, та­кой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциа­ции между различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция инфор­мации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении сти­мула и соотнести его с другой информацией, уже размешенной в па­мяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и ку­плеты, которые потребители повторяют самостоятельно.

Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематиче­ской, или семантической, памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы жи­вем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комби­нациям различных кусков информации. Схематическая память — сфе­ра хранения и извлечения ассоциативных сетей.