- •Поведение потребителей: становление области знаний
- •Объект и предмет дисциплины «Поведение потребителей».
- •Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
- •Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу.
- •Функционирование культуры. Культурные ценности и потребительское поведение. Вариации в культурных ценностях.
- •7.Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.
- •8.Социальное положение и маркетинг. Концепция социального класса. Социальная структура Белоруссии.
- •9.Социальная стратификация и маркетинговая стратегия. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов.
- •10.Группы и их типы. Влияние референтных групп на поведение потребителей.
- •11.Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп.
- •Диффузия инноваций
- •14. Исследование переменных, оказывающих влияние на семью и домохозяйство. Домохозяйство и его типы.
- •15. Жизненный цикл домохозяйства. Изменение структуры домохозяйства.
- •16. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
- •17. Потребительская социализация.
- •18. Обработка информации и восприятие.
- •19. Экспозиция.
- •Внимание. Стимульные, индивидуальные и ситуационные факторы.
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений.
- •Память в восприятии.
- •Восприятие и маркетинговая стратегия.
- •25. Исследование методов обучения потребителей. Выбор предпочтительного метода обучения потребителя в конкретной ситуации
- •1. По принадлежности / отношению к подходам к обучению -когнитивному или условно — рефлекторному;
- •2. По ситуации обучения— высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
- •Построение ассоциативной сети для продукта, или целевого сегмента потребителей.
- •Сущность обучения. Методы обучения потребителей.
- •Основные характеристики обучения.
- •Память в обучении.
- •Сущность мотивации. Теории мотивации. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. Личность.
- •31. Эмоции. Типы эмоций. Эмоции в рекламе.
- •32.Персональные ценности.
- •33.Концепция жизненного стиля. Методы описания жизненного стиля.
- •34.Ресурсы потребителей: временные; экономические; когнитивные.
- •35.Содержание знания потребителя. Организация и измерение знания потребителя.
- •36. Отношение и его компоненты. Измерение отношения. Взаимосвязь компонентов отношения.
- •Типы ситуаций. Факторы ситуационного влияния.
- •Сущность и варианты потребительского выбора. Типы процессов решений.
- •Процесс осознания потребности. Осознание проблемы и маркетинговые решения.
- •40. Информационный поиск. Процесс оценки и выбора альтернатив. Оценочные критерии.
- •Правила решений. Некомпенсационные правила решений. Компенсационные правила решений. Маркетинговые применения правил решения.
- •Сущность деловых (в2в) рынков. Особенности делового покупательского поведения.
- •Модель организационного покупательского поведения.
- •Факторы организационного стиля; покупающий центр.
- •47. Типы решений делового потребителя и закупочный центр.
- •Поведение потребителей: становление области знаний.
- •Объект и предмет дисциплины «Поведение потребителей».
Сущность и варианты потребительского выбора. Типы процессов решений.
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать — какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).
Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:
а) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров);
б) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели);
в) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).
Процесс осознания потребности. Осознание проблемы и маркетинговые решения.
Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.
Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.
Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей.
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера: а) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; б) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; в) побудить потребителей осознать конкретные проблемы; г) подавить осознание других проблем.
Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетолог анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена.
Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы. Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы:
анализ деятельности;
анализ продукта;
анализ проблемы.