- •Краткий курс лекций
- •Маркетинг и его роль
- •Принципы и функции маркетинга
- •Функции маркетинга можно сформулировать и иначе:
- •Тема: Концепции маркетинга
- •Концепция совершенствования производства
- •Социально-этичный маркетинг
- •Тема. Окружающая среда маркетинга
- •Понятие маркетинговой среды
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Микросреда маркетинга
- •Макросреда маркетинга
- •Экономические факторы
- •Политические факторы
- •Тема. Сегментирование рынка
- •Понятие сегмента и сегментирования рынка
- •Основные принципы сегментирования рынка
- •Стратегии охвата рынка
- •Целевой (концентрированный) маркетинг
- •2. Дифференцированный маркетинг
- •3. Массовый маркетинг
- •Позиционирование товара
- •Тема: Маркетинговые исследования рынка
- •Понятие, значение и сущность маркетингового исследования
- •Виды информации
- •Виды информации
- •Этапы проведения маркетингового исследования
- •Постановка задачи и определение цели
- •3. Сбор информации
- •Анализ информации
- •Представление результатов
- •Тема. Товар и его оценка
- •1. Товар, его свойства и уровни разработки
- •2. Классификация товаров
- •1. Марка товара и порядок её присвоения
- •2. Упаковка и маркировка товара
- •3. Организация службы сервиса для клиентов
- •4. Формирование товарного ассортимента и номенклатуры
- •Методы расширения товарного ассортимента
- •1. Товар-новинка и его роль в маркетинге
- •2.Жизненный цикл товара и его фазы
- •1. Канал распределения (распространения) товаров и его уровни
- •2. Товародвижение и его организация
- •3. Розничная и оптовая торговля
- •Тема: Реклама как неличная агитация
- •1. Роль рекламы в стратегии маркетинга, её функции и принципы
- •Функции рекламы
- •Пробуждение интереса
- •Возбуждение потребности (желания)
- •Действие
- •Принципы рекламы
- •2. Виды и формы рекламы
- •Рекламное обращение и его элементы
- •Тема (идея)
- •Вариант рекламного обращения
- •Принципы создания рекламного обращения
- •Модель рекламного процесса
- •Методы формирования рекламного бюджета
- •Средства распространения рекламы
- •Понятие фосстис
- •Методы стимулирования сбыта
- •Стимулирование покупателей заключается в предложении им ощутимой коммерческой выгоды и тем самым побуждает к росту спроса.
- •Стимулирование торгового персонала заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товара.
- •Пропаганда и личная продажа.
- •Понятие, сущность и виды цен. Факторы, влияющие на уровень цен с точки зрения маркетинга цена – количество денег, которое должен заплатить покупатель продавцу за товар на согласованных условиях.
- •Методика установления исходной цены
- •1Этап. Постановка задачи ценообразования
- •2 Этап. Определение спроса.
- •Способы установления цен (методы ценообразования)
- •Сущность планирования, виды планов
- •2. Стратегическое планирование
- •Этапы стратегического планирования
- •Программа фирмы
- •Задачи и цели фирмы
- •План развития хозяйственного портфеля
- •3. Планирование маркетинга
- •4. Контроль и ревизия маркетинговой деятельности
- •Тема. Конкуренция и конкуренты
- •Конкуренция и её роль в маркетинге
- •Виды конкуренции
3. Планирование маркетинга
Маркетинговые планы зависят от целей и типа выбранной стратегии.
План маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
Оно вытекает из стратегического планирования, то есть это детализация стратегического плана.
Планирование маркетинга - непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирм.
Для небольших фирм план маркетинга является идентичным бизнес-плану. Здесь либо бизнес-план должен содержать значительную маркетинговую часть, либо план маркетинга должен дополняться финансовыми, производственными и техническими данными. План маркетинга может быть следующим.
I. Введение.
II. Ситуационный анализ. Он содержит значительный объем информации по окружающей среде, в которой функционирует фирма.
III. Целевой рынок. В нем дается описание клиентов (социальное положение, мотивации, которыми руководствуются при совершении покупок, частота и объемы покупок), объясняются причины выбора целевого рынка.
IV. Проблемы и возможности. В этом разделе на основе информации, полученной в предыдущих разделах, приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации.
V.Цели и задачи маркетинга. Цели устанавливаются на чисто качественном уровне, например выведение продукта на рынок или установление лидерства на данном рынке.
Стратегия маркетинга.
VII. Тактические действия маркетинга. В этом разделе плана не обходимо представить каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга. Эти действия связаны со стратегическими переменными маркетинга - самим товаром, его ценой, распределением и продвижением на рынке.
VIII. Реализация и контроль. В разделе плана приводится расчет безубыточности для оценки соотношений между доходами от продаж товара, постоянными и переменными издержками.
IX. Резюме. Оно содержит сжатое изложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей.
4. Контроль и ревизия маркетинговой деятельности
Чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга, фирма должна контролировать проводимые ею мероприятия.
Таблица - Типы, цели и основные методы маркетингового контроля
Тип контроля |
Цель контроля |
Методы контроля |
Контроль за выполнением годовых планов |
Убедиться в достижении намеченных результатов |
Анализ возможностей сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Наблюдение за отношением клиентов. |
Контроль прибыльности |
Выяснить причины доходности/убыточности от реализации товара |
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, каналам сбыта, объёмам заказов. |
Стратегический контроль |
Выяснить степень эффективности использования возможностей предприятия на рынке и разработать рекомендации относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. |
Ревизия маркетинга (комплексное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий).
|