Сфера услуг

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг.

Сфера услуг - это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых, - производство и реализация услуг

" Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой;

неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, и невозможность хранения.

Остановимся поподробнее на каждой из них.

Услуги неосязаемы.

В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Клиент, обращающийся с просьбой о поиске подходящего для него объекта недвижимости, не имеет возможности точно узнать об исходе этой операции до покупки этой услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта не может до окончания сеанса рассчитывать на конкретные результаты.

Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У предприятий, оказывающих услуги, возникают, как минимум, две проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой, — еще сложнее объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Более того, существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние при­знаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Потребители выбирают продавца услуги, и после ее предоставления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Если впечатление об оказанной услуге не соответствует ожидаемому представлению, потребитель теряет интерес к продавцу услуги, в противном случае, он склонен вновь воспользоваться предлагаемой услугой.

Таким образом, задача продавца услуги заключается в "управлении восприятием", в умении "сделать неосязаемое осязаемым".

Неразрывность

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.

Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане — от официанта, услуги в области недвижимости от агента.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления, услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить.

Особую значимость приобретает вторая задача. Поэтому обучение, и опыт, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме. Обучения и повышение квалификации работников превратились в постоянный процесс, осуществляющийся в организации;

Более того, покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги как бы становится ее частью.

Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

Изменчивость

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному. Некоторые агенты умеют найти подход к клиенту, прекрасно ладят с пожилыми людьми, другие — грубы и нетерпеливы. Некоторые успешно справляются с операциями определенного типа (обмены, работа с комнатами), другие — специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них. Другой весьма важный источник изменчивости услуг — сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у агента и предприятия, оказывающего услуги, появляется возможность и необходимость управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Несохраняемость

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Рассмотренные характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, невозможность хранения) увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара в материальной форме.

В сфере услуг то, что производится, не может быть легко учтено путем подсчета количества выпущенных единиц, а качество услуг имеет такое же значение для бизнеса, как и количество. То, сколько сделок открыл агент, вовсе не говорит о производительности его работы. На самом деле имеет значение то, сколько из них закончится успешно. Значение имеет результативность работы.

Стандарты обслуживания

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания—это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. В стандарт обслуживания для агента могут входить следующие правила:

Регулярно контактировать с клиентом (звонить не менее чем через день);

Не заставлять клиентов ждать;

Быть в пределах досягаемости клиентов;

Быть всегда вежливым и доброжелательным;

Тщательное соблюдение установленных правил позволит агенту рассчитывать на повторные обращения клиентов.

Принципы профессионального поведения.

Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, в идеальном варианте агент должен обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью.

Психологами были сформулированы основные принципы профессионального поведения работников сферы обслуживания.

1.Постоянная приветливость, безукоризненная вежливость, радушное отношение к клиенту.

Известно, что на такое отношение большинство людей отвечают взаимностью. Люди становятся мягче, откровеннее, испытывают большее доверие к собеседнику и, таким образом, легче поддаются его влиянию. Чтобы расположить клиента к себе, нужно дать ему почувствовать, что он и его интересы небезразличны вам.

2.Предупредительность, готовность к услугам, к выполнению любых просьб клиентов.

Работник сферы услуг должен попытаться выполнить даже невыполнимую просьбу.

3.Внимательное и доброжелательное отношение к претензиям клиента независимо от их тона и справедливости, способность взять ошибки клиента на себя.

4.Умение смотреть на задачу и на самого себя глазами клиента. Нужно научиться оценивать ситуацию, поведение окружающих и свои собственные действия не только со своей точки зрения, но и с позиции клиента. Причем не только "положительного", а любого, в том числе и несправедливого. Стремление работника понять, почему клиент ведет себя именно так, а не иначе, избавляет и того, и другого от обращения к защитным действиям. Более того, поняв клиента, детально уловив его запросы, их легко можно будет совместить со своими собственными задачами и интересами фирмы.

5. Способность принять клиента таким, каков он есть. Работнику сферы обслуживания нужны терпимость к человеческим недостаткам, мягкость, уживчивость, уважение к человеческой индивидуальности со всей ее сложностью и подчас неудобностью для окружающих. Столкнувшись с клиентом, который, так или иначе, не соответствует вашим представлениям о том, каким должен быть человек, правильнее сказать себе:

"Если я не хочу обидеть человека, я не должен поддаваться соблазну поучать или перевоспитывать его"

Воздействовать на клиента нужно тактично, основываясь на уважении его позиций и интересов.

Все эти принципы кажутся очевидными, любой из них можно выразить иначе, количество увеличить или уменьшить, но, разумеется, они не могут предусмотреть любые трудности и неожиданности, связанные с работой в такой высоко контактной отрасли как сфера услуг.

Качество услуги.

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависи­мости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техни­ческому совершенству (например, была ли сделка успешной), но и по функцио­нальному качеству (например, проявил ли сотрудник участие и заботу к нему).

Качество услуги определяется пятью факторами, которые представлены в по­рядке их значимости с точки зрения потребителей (общая сумма баллов — 100);

1. Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно. (32)

2. Отзывчивость, Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание. (22).

3. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала. (19).

4. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям.

5. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов.(11).

Трудно найти другую такую отрасль, где именно персонал играл бы настолько серьезную роль в обеспечении конкурентоспособности и устойчивости рыночной позиции. Это обусловлено целым рядом факторов. Во-первых, именно персонал предприятия непосредственно контактирует с клиентом, нарушает или оправдывает его ожидания. Как уже говорилось, наиболее важной, сложной и ответственной стороной процесса обслуживания является взаимодействие с клиентами.