Глава 3. Особенности менеджмента в сфере культурного туризма
Менеджмент в сфере культурного туризма как механизм реализации культурной политики
В условиях глобализации культурный туризм рассматривается не только, как разновидность туристской деятельности, но и как важный механизм управления межкультурным диалогом народов мира, как способ реализации принципов социального партнерства25 на уровне различных субъектов взаимодействия. Эти особенности необходимо учитывать при определении содержания менеджмента культурного туризма.
Содержание менеджмента культурного туризма связано с потребностями управленческой практики, необходимостью помочь регионам в привлечении широких слоев населения к сотрудничеству с культурными сообществами и процессами, с долгосрочным прогнозированием развития территории.
Эффективный менеджмент культурного туризма важен и для профессиональной среды - предпринимателей, специализирующихся на организации культурного туризма в разных странах, включая Россию, а также работников туристского сервиса и учреждений культуры. Он даёт возможность увидеть многие проблемы, глубже их понять и разрешать с наименьшими издержками. Но особенно важной функцией менеджмента культурного туризма является разработка эффективной политики в сфере культурного туризма и туристского обслуживания.
Культурный туризм как комплекс оказания разнообразных услуг стал важной и доходной отраслью национальной и региональной экономики во многих странах мира. В развитии туристской деятельности культурный туризм занимает одну из лидирующих позиций, как по многообразию и объему целевых программ, так и по масштабам культурных интересов и потребностей путешественников.
Однако, в России, обладающей колоссальным культурным ресурсом, культурный туризм до сих пор остаётся на второстепенных ролях среди экономических приоритетов. Объекты культурного туризма часто остаются невостребованными вследствие неразвитости туристской инфраструктуры, несовершенства механизмов государственного регулирования на различных уровнях и некомпетентности менеджеров всех трех уровней.
Однако многофункциональность туристской деятельности позволяет говорить о возможностях культурного туризма в решении ряда не только местных и региональных проблем социально-экономического развития, но и о возможности влияния на национальную экономику в целом [66].
Для нашего общества характерно, во-первых, наличие классического культурного наследия; во-вторых, разнообразие этнических сообществ с характерными для них видами и формами культуры; многообразие форм конфессиональной среды; немалое число самобытных религиозных культур. В отечественной туристской практике с самого начала ее развития такого рода культурные ресурсы широко использовались, но еще больший по объему корпус этих ресурсов пока не введен в туристский оборот.
Российские регионы можно разделить на группы в зависимости от степени наличия и развитости культурного потенциала, и его использования в культурном туризме.
Первая группа регионов обладает высоким потенциалом, активным использованием культурных ресурсов в туристской деятельности. В городах и регионах этой группы (Москва, Санкт-Петербург, Северо-Западный регион - Карелия; Псков, Новгород и другие, а также центр Европейской части, территории, примыкающие к Волжскому пути и др.) культурный туризм всегда активно развивался.
Ко второй группе принадлежат южные регионы России - Краснодарский край, Черноморское побережье, Северный Кавказ. Культурный туризм здесь был слабо развит, лидирующие позиции занимал рекреационный туризм. В настоящее время эти рекреационные зоны также начинают развивать у себя некоторые виды культурного туризма.
Наконец, большая часть регионов России относится к третьей группе. Здесь либо не существовало туристской инфраструктуры обслуживания и, следовательно, не было туристских потоков, либо эта инфраструктура имела лишь местное значение, а культурный компонент недооценивался и не развивался.
В настоящее время планируется ввести в туристский оборот многие регионы, потенциально обладающие культурными ресурсами. Даже малонаселенные территории Севера, Сибири и Дальнего Востока способны предложить организаторам туристского бизнеса немало маршрутов в рамках культурного туризма. В целом ряде восточных регионов страны (Алтайский край, территории вокруг Байкала и др.), в которых не была ранее развита инфраструктура обслуживания туристов, сейчас идет освоение региональных культурных ресурсов с целью ее создания.
Туристские администрации федерального, регионального и муниципального уровня предпринимают попытки рационального использования ресурсов для культурного туризма на своих территориях. Однако пока ещё не во всех управленческих структурах сформированы целевые программы развития туризма. Между тем развитие культурного туризма требует систематических усилий со стороны власти. Особенно важно наличие правовых механизмов, обоснованных программных документов, конкретной государственной помощи и поддержки, оказываемой регионам.
Культурный туризм и культура в настоящее время нуждаются во взаимном продвижении. Для этого необходимы схема и структура социального партнерства в сфере культуры и культурного туризма. Менеджмент в сфере культурного туризма, как и менеджмент в целом, означает управление, руководство, администрирование отраслью культурного туризма, то есть:
создание на базе культуры ресурсов для культурного туризма;
максимально эффективное их использование;
разработку туристского продукта - туров, целью которых является знакомство с национальными, региональными и локальными культурами мира;
контроль в сфере культурного туризма как социально-экономической системы.
Рисунок 1. Менеджмент культурного туризма
Менеджмент в сфере культурного туризма можно условно разделить на три основных институциональных сферы:
бизнес, в том числе туристский;
система государственного и муниципального управления культурой и культурным туризмом;
некоммерческие институциональные организации сферы культуры, в том числе музеи (см. диаграмму 1).
Диаграмма 1. Институциональные сферы менеджмента культурного туризма
Рассмотрение участия отдельных секторов сферы культуры в формировании туристского продукта логически заставляет нас проанализировать управленческое влияние городских органов власти на этот процесс. Покажем это на примере Санкт-Петербурга. Отметим, что эта проблема связана с взаимодействием различных структур в Администрации города. Это Комитет по инвестициям и стратегическим проектам, исполнительный орган государственной власти Санкт-Петербурга, вопросами ведения которого являются проведение инвестиционной политики Санкт-Петербурга и развитие инвестиционной привлекательности Санкт-Петербурга, развитие всех форм государственно-частного партнерства, сопровождение стратегических инвестиционных проектов, имеющих приоритетное социально-экономическое значение, развитие гостиничной инфраструктуры и гостиничного хозяйства Санкт-Петербурга.
Это Комитет по культуре - структурное подразделение Правительства Санкт-Петербурга, созданное в целях проведения государственной политики и осуществления государственного управления в сфере культуры и искусства. Основные направления деятельности Комитета - это:
сохранение и рациональное использование культурно-исторического наследия, возрождение и развитие культурных традиций;
поддержка организаций культуры и искусства в целях обеспечения равного доступа к культурным ценностям для всех социальных групп; создание условий для совершенствования работы организаций культуры и искусства;
содействие развитию системы специального музыкального и художественного образования, творческому воспитанию и раскрытию талантов юного поколения горожан;
поддержка народного творчества и национальных культур; развитие сферы досуга, исследовательской и культурно-просветительской деятельности, укрепление взаимодействия профессионального и любительского творчества;
расширение международного сотрудничества, вовлечение петербургских организаций культуры и искусства в международные проекты, продвижение имиджа Санкт-Петербурга как центра культуры и искусства мирового значения;
организация общегородских культурных проектов: фестивалей, конкурсов, праздников, выставок, конференций и симпозиумов;
разработка и реализация проектов и целевых программ развития культуры; экспертиза международных и региональных проектов в сфере культуры.
Это Комитет экономического развития, промышленной политики и торговли, летом 2012 года реорганизованный в Комитет по экономической политике и стратегическому планированию Санкт-Петербурга.26
Это Комитет по промышленной политике и инновациям Санкт-Петербурга.
Это Комитет по развитию предпринимательства и потребительского рынка Санкт-Петербурга
Это Комитет по вопросам законности, правопорядка и безопасности, являющийся исполнительным органом государственной власти Санкт-Петербурга.
В целом за разработку программ развития туризма в Санкт-Петербурге отвечает Комитет по инвестициям и стратегическим проектам в лице Управления по туризму. Этот комитет разработал городскую программу развития туризма, в которой особое место занимает продвижение имиджа Петербурга на рынке внутреннего и въездного туризма.
Важную роль играют крупнейшие учреждения культуры, являющиеся брендовыми для нашего города. Надо отметить, что, хотя в городской программе развития туризма упоминаются учреждения сферы культуры, но в городе отсутствует специальная программа широкого привлечения учреждений культуры к созданию продуктов культурного туризма.
Государство, региональные и муниципальные власти, общественные организации и предпринимательские структуры, действуя самостоятельно и разрозненно, не в состоянии изменить положения дел в сфере культурного туризма [1]. Поэтому немаловажным направлением менеджмента культурного туризма являются согласованные действия разных структур, наличие между ними партнерских отношений, способных привести сотрудничество к успеху. Особенно сложным в таком многостороннем сотрудничестве оказывается выполнение каждой стороной взятых на себя обязательств, а, также, достижение равноправных и открытых отношений между ними.
Стратегия социального партнерства ориентирована на достижение устойчивого развития территории и местного сообщества.
Составляющими стратегии социального партнерства являются:
партнерское мышление,
долевое участие,
разнообразие форм объединения субъектов развития,
поэтапное использование технологий партнерства,
разработка плана действий и бюджета.
Рассмотрим возможности и ресурсы каждого сектора.
Государственный (первый) сектор. Государство - это партнер особого рода, оно может выступать катализатором перемен в социально-экономической жизни, финансово и институционально поддерживать общественные инициативы, на которых основано партнерство. Государство создает законодательные и нормативные условия для реализации инноваций, развития местного самоуправления, некоммерческого сектора, благотворительной деятельности. На уровне Министерств, Комитетов (федеральный и региональный уровень) формируются целевые программы развития социально-культурной сферы, и объединяются для их реализации различные ресурсы.
Местное самоуправление (муниципальная власть) имеет существенные отличия от центральной власти и собственные цели развития, зачастую более точно отражающие интересы местных сообществ. Местное самоуправление - это явление общественной жизни, а не государственной власти. Оно действует наравне с другими формами общественной и частной самоорганизации, общественным самоуправлением, общественными объединениями, корпорациями и др. Представляя интересы местного сообщества, местное самоуправление в рамках своих полномочий обеспечивает возможность наиболее эффективного решения социальных проблем через реализацию конкретных проектов. Оно действует совместно с общественными объединениями и представителями бизнеса, заинтересованными в развитии местного сообщества.
Коммерческий (второй) сектор (в том числе туристские фирмы, учреждения сервиса) нацелен, прежде всего, на производство и обмен товаров и услуг, создание материальной базы, позволяющей обеспечить человеческую деятельность во всех остальных секторах. Бизнес и ассоциации предпринимателей предоставляют благотворительные пожертвования, а, также, возможность использовать опыт и профессионализм компетентных менеджеров в решении общественно значимых проблем.
Некоммерческий (третий) сектор решает задачи самоорганизации людей для совместного и самостоятельного решения общих проблем, обеспечения своих интересов. Некоммерческие организации, профессиональные ассоциации, независимые аналитические центры предлагают новые идеи и решения, социальные технологии, привлекают к работе добровольцев - волонтеров.
Особую роль в развитии культурного туризма призвано сыграть государственно-частное партнёрство (ГЧП). Важным условием развития государственно-частного партнерства в сфере культурного туризма является наличие четко определенных интересов у возможных участников партнерства: государства, культуры, бизнеса и населения [33].
При рассмотрении вопросов ГЧП в культурном туризме необходимо учитывать интересы конечных потребителей - туристов, без которых долгосрочное выживание партнерства просто невозможно [34]. В конечном счете, государственно-частное партнерство должно привести к улучшению общего качества обслуживания в туристской дестинации и повышению качества туристского продукта, и туристского впечатления. Таким образом, в указанном процессе, исходя из определения и основных принципов ГЧП, участвуют не три, как принято традиционно считать, а четыре стороны:
государство в лице органов власти и управления туризмом, и иными смежными отраслями на разных уровнях;
турист как пользователь конечным туристским продуктом;
общество (местное население), являющееся одновременно, как пользователем туристского продукта, так и движущей силой, способной объективно и активно участвовать в формировании турпродукта дестинации и способов его получения;
бизнес, желающий активно участвовать в процессе создания турпродукта на выгодных для себя условиях.
Государственно-частное партнерство в культурном туризме предполагает объединение материальных и нематериальных ресурсов государства, учреждений культуры и частного сектора экономики на взаимовыгодной основе при непосредственном участии местного населения региона и с учетом удовлетворения потребностей туристов.
Партнерская деятельность государства и частного сектора преследует социальные и экономические цели по созданию необходимых условий для функционирования хозяйственного комплекса и удовлетворения потребностей населения и туристов (зачастую противоречащих друг другу), рационального управления государственной собственностью, доступности и качества инфраструктуры, инновационного развития экономики страны. При этом каждая из сторон вносит свой вклад в общий проект. Таким образом, достигается общая цель партнерства - долговременное существование высокоэффективной дестинации.
Учитывая географическое и социально-экономическое положение регионов России, состояние инфраструктуры, наличие культурных ресурсов, конкурентное положение регионов на рынке внутреннего культурного туризма, можно предложить дифференцированный подход к формированию туристского продукта региона, в частности, сформировать имидж дестинации, ориентированной на культурное развитие [21].
Базой для развития культурного туризма является не только создание новых объектов и реконструкция, и реставрация уже имеющихся, но, в первую очередь, - инновационный стиль функционирования учреждений культуры и туристских организаций.
Инновационный стиль жизни (ИСЖ), предполагает нарастание роли высоких технологий, научного мировоззрения, высокоэффективного социально и экологически-ответственного бизнеса, рационального потребительского поведения, интереса к интеллектуальным эстетическим и духовным ценностям. Этот стиль развивается в нашем обществе в последние годы достаточно заметно. Развитие концепции ИСЖ предполагает поиск и внедрение инноваций, не только технологических и продуктовых, но и управленческих, включающих различные аспекты инновационного менеджмента (управление качеством, оптимизация бизнес-процессов, эффективная мотивация персонала, CRM-технологии и др.). Не последнюю роль на данном этапе играет процесс создания благоприятного имиджа предприятия, как инновационного, социально и экономически ответственного [35].
Остро стоит проблема создания условий для активного инвестирования в развитие культурного туризма с использованием эффективного инструментария ГЧП. В качестве мер, направленных на привлечение региональных предприятий в развитие культурного туризма на основе государственно-частного партнерства, можно предложить следующие:
формирование в дестинациях кластеров культурного туризма;
подготовку целевых программных мероприятий содействия развитию предпринимательства в сфере туризма и гостеприимства;
создание инвестиционного портфеля финансирования ГЧП-проекта, в том числе, - преимущественная инвестиционная поддержка субъектов малого бизнеса, которые обеспечивают международные требования к охране окружающей среды и памятников культурного наследия;
законодательное обеспечение развития культурного туризма, включая вопросы аренды и собственности на земли, на которых расположены объекты показа и учреждения культуры;
определение на основании современных методик потенциала региона для развития культурного туризма;
создание информационных продуктов, в том числе, рекламной продукции, направленных на формирование имиджа региона, как дестинации культурного туризма;
экономический и социально-исторический анализ проблем, перспектив и путей развития культурного туризма в регионе в сравнении с перспективами развития культурного туризма в других регионах Российской Федерации;
разработку и принятие программы развития культурного туризма в регионе;
экономическую оценку затрат на создание инфраструктуры культурного туризма [21].
В настоящее время получили широкое распространение такие явления, как фандрейзинг и спонсорство в сфере культуры, движение «друзей» музеев. Коммерческие предприятия заинтересованы в получении косвенной экономической выгоды за счет приобретения ими имиджа спонсоров культуры. Участие коммерческих предприятий в повышении статуса культурных объектов региона способствует повышению их собственного статуса. Кроме экономической выгоды есть еще понятие «моральной» выгоды добровольных помощников культуры - меценатов-благотворителей и волонтеров [1]. В последние годы набирает силу волонтерское движение. Оно представляет собой способ сохранения и укрепления человеческих ценностей, таких, как безвозмездная помощь человеку, организации. Добровольчество является мощной социальной силой, способствующей построению более гуманного и справедливого общества посредством всеобщего сотрудничества. Синонимом слова «волонтер» служит слово «доброволец». Иногда волонтеров называют общественными помощниками, внештатными добровольными сотрудниками, ассистентами, лидерами, посредниками. В Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, утверждённой распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 года № 1662-р, говорится, что основной целью государственной молодёжной политики является создание условий для успешной социализации и эффективной самореализации молодёжи.
Одним из приоритетных направлений, отмеченных в Стратегии государственной молодежной политики в Российской Федерации, является проект «Доброволец России», адресованный молодёжи в возрасте от 14 до 25 лет. Этот проект направлен на системное вовлечение молодежи в различные социальные проекты, в том числе, в сферы массового молодежного спорта, туризма и досуга молодежи. Активное участие молодежи в волонтёрском движении должно помочь решить важную задачу повышения конкурентоспособности и профессиональной компетентности молодых людей за счет приобретения ими опыта участия в профессиональной деятельности, за счет формирования базовых личностных и социальных компетенций, необходимых для профессиональной деятельности в условиях развития инновационной экономики.
Вместе с тем, организация волонтёрской деятельности молодежи должна решить проблему дефицита кадров в социально-культурной сфере. В то же время волонтёрское движение способствует росту экономической эффективности социальной политики, развитию инициативы и социальной ответственности.
Надо отметить, что формирование таких альянсов, основанных на моральных принципах взаимопомощи, позволяет значительно повысить эффективность процесса продвижения культурной достопримечательности на рынке культурного туризма. Это происходит по двум причинам: во-первых, снижаются затраты на продвижение (часть этих затрат берёт на себя партнёр), во-вторых, возрастает эффект кампании продвижения за счёт использования «силы бренда» партнёра.
Моральная сторона поддержки культурного туризма оборачивается, в свою очередь, поддержкой самим туризмом жизнедеятельности общества, что выражается в сохранении преемственности поколений, в воспитании молодежи и обучении её жизни в культуре, в поддержке высокого уровня культуры всего населения.
Вопросы для самоконтроля
С чем связано содержание менеджмента культурного туризма?
Что является особенно важной функцией менеджмента культурного туризма?
Какие особенности культуры нашей Родины можно использовать в культурном туризме?
На какие группы можно разделить регионы России в зависимости от степени наличия и развитости культурного потенциала и его использования в культурном туризме?
Какие регионы относятся к первой группе?
Какие регионы относятся ко второй группе?
Какие направления можно выделить в деятельности Комитета по культуре?
Что такое государственно-частное партнёрство (ГЧП)?
Что является важным условием развития государственно-частного партнерства в сфере культурного туризма?
Какие меры, направленные на привлечение региональных предприятий к развитию культурного туризма на основе государственно-частного партнерства, можно предложить?