Глава 1. Теоретические основы культурного туризма

1.1 Менеджмент культурного туризма как творческая деятельность

Культурный туризм - это перемещение индивидов за пределы их постоянного места проживания, мотивированное полностью или частично интересом посещения культурных достопримечательностей, включая культурные события, музеи и исторические места, художественные галереи и театры, концертные площадки и места традиционного времяпрепровождения местного населения, отражающие историческое наследие, современное художественное творчество и исполнительские искусства, традиционные ценности, виды деятельности и повседневный стиль жизни резидентов с целью получения новой информации, опыта и впечатлений для удовлетворения культурных потребностей.

Международный совет по охране памятников и исторических мест ICOMOS (International Tourism Charter, 2002); LORD Cultural Resources Planning & Management Inc.

Как следует из определения культурного туризма, данного Международным советом по охране памятников и исторических мест - ИКОМ, объектом туристского интереса, заставляющим туриста отправляться в путь, является культура.

Культурный туризм - это знакомство туристов с культурой местного населения, его традициями и современностью. Этот вид туризма дает туристам возможность узнать и изучить обычаи жителей разных стран мира. Менеджеры культурного туризма должны создать условия для личного контакта, дать возможность туристам своими глазами увидеть жизнь других народов, принять участие в событиях культурной жизни посещаемого места. Результатом такой поездки, обеспечивающей знакомство туриста с другой культурой, является её воздействие на духовную сферу человека, его систему ценностей, знания, влияние на общественное поведение человека, на дальнейшую жизнь человека в культуре.

Заметные изменения, произошедшие сфере туризма за последние два-три года, нашли свое отражение в изменениях терминологического аппарата туристики. На смену понятиям «познавательный туризм», «культурно-познавательный туризм» пришло понятие «культурный туризм», являющееся «калькой» с английского «сultural tourism». После выхода книги Б. Джозефа Пайна и Джеймса Х. Гилмора «Экономика впечатлений» акцент с понятия «познание» сместился на понятия: «впечатление», «переживание», «эмоция». Это обстоятельство послужило толчком к пристальному и всестороннему изучению культурного туризма как феномена современной культурной практики, что заставляет по-новому посмотреть на проблемы его менеджмента, то есть управления культурным туризмом.

Начало XXI века в практике международного туризма можно определить как «переходный этап», связанный с коренными изменениями туристского пространства и его смыслов. Этот этап обусловлен растущим интересом туристов к различным проявлениям культуры посещаемой туристской дестинации, побуждающим дестинацию к самооценке, выявлению своих «культурных» преимуществ перед другими туристскими регионами страны, мира. Поддержка туристской дестинации со стороны её администрации, правительства всей страны, инвесторов должна быть направлена на развитие этих преимуществ за счет «усовершенствования» культурной среды и культурных практик - как целенаправленных действий по использованию культурного пространства в интересах туризма. Из-за растущей индивидуализации жизненных моделей современных потребителей туристского продукта увеличивается и многообразие туристских предпочтений. Это ведет к усложнению процесса управления включением культурного компонента в туристские программы, к одновременному использованию и комбинированию в них разнообразных культурных ресурсов. Залогом эффективного развития туристской дестинации и увеличения туристских потоков является творческий, креативный характер управленческой деятельности в сфере культурного туризма.

Каждая дестинация на рынке культурного туризма, желающая привлечь как можно большее количество посетителей, должна выступать, как дестинация-оркестр (по аналогии с понятием «человек-оркестр»). Каждый инструмент этого оркестра должен быть ориентирован на определенный сегмент туристских предпочтений. В нашем понимании менеджмент культурного туризма - это в первую очередь управление средой туристской дестинации, использование её культурного пространства в целях развития туризма.

В качестве примера удачного менеджмента в сфере культурного туризма рассмотрим деятельность норвежского города и коммуны Лиллехаммер (с населением в 26000 человек) по созданию новых туристских продуктов и увеличению туристских потоков в регион. Используя свой «олимпийский бренд», связанный с успешным проведением Зимней Олимпиады 1994 года, Лиллехаммер сделал трендом своего развития событийный туризм, основанный на всестороннем использовании природных и историко-культурных ресурсов и туристской инфраструктуры. Так, например, природные ресурсы региона - невысокие горы с пологими склонами, удобными для массового зимнего лыжного спорта и летних восхождений, туристская инфраструктура, сохранившаяся от олимпийских игр, стали основой готовящихся Юношеских Олимпийских игр (ЮОИ), проведение которых планируется в Лиллехаммере в 2016 году. Изюминкой олимпиады, позволившей её разработчикам завоевать право на её проведение, стала культурно-образовательная программа, адресованная юниорам - участникам олимпиады - в соответствии с их «туристскими» интересами.

Для нескольких поколений Зимняя Олимпиада 1994 года продолжает оставаться торговой маркой Лиллехаммера как туристской дестинации, его брэнд-нэймом, обладающим устойчивыми ассоциациями. Примером тому служит завязка сюжета многосерийного фильма «Лиллехаммер», главный герой которого отправляется в этот город, поразивший его воображение в 1994 году во время Зимней олимпиады. Фильм, который успели посмотреть миллионы телезрителей во всем мире, безусловно, должен способствовать росту туристской привлекательности Лиллехаммера.

Второе направление культурного туризма в Лиллехаммере связано с именами драматурга Генрика Ибсена и писательницы Сигрид Унсет. Город является инициатором проведения крупнейшего в Норвегии литературного фестиваля, привлекающего любителей скандинавской литературы из разных стран: писателей, издателей, спонсоров. Каждый год 20000 человек посещают различные семинары, театральные спектакли и другие мероприятия, организуемые в рамках этого литературного фестиваля.

Третий бренд Лиллехаммера - фестиваль «Пер Гюнт». Норвежские менеджеры культурного туризма сумели превратить драматическую поэму Генрика Ибсена «Пер Гюнт» в крупное национальное событие - одноименный фестиваль, привлекающий туристов из многих стран мира. Туристы едут на этот фестиваль за переживаниями, которые у них вызывает судьба героя. Её эпизоды разворачиваются на фоне природы Лиллехаммера.

Если олимпиада и спортивно-массовые туристские мероприятия, проводимые в Лиллехаммере, адресованы людям, чей туристский интерес связан со здоровьем и физической культурой, то литературные фестивали привлекают любителей чтения, интеллектуалов. Принципиальное различие этих двух литературных мероприятий заключается в разных формах проведения, за которыми стоит разное отношение посетителей к художественной культуре. Литературный фестиваль Лиллехаммера - это культурно-массовое событие, в котором создается образ вечно живой национальной литературы. В нем присутствуют прошлое и настоящее: как ушедшие из жизни писатели и поэты, так и современные, с которыми посетители фестиваля могут встретиться на отдельных площадках этого массового мероприятия. Участники спектакля-фестиваля «Пер Гюнт», разыгрываемого на природе, могут тоньше почувствовать психологизм драмы Г. Ибсена. Не случайно, что среди участников фестиваля преобладающее большинство - женщины.

Проект регионального бренда дестинации, опирающийся на все творческие кластеры региона, разработан по законам менеджмента и маркетинга. С максимальной полнотой природная и историко-культурная составляющие региона проявились в организации самого крупного и массового события, каким являются ежегодные лыжные гонки Birkebeinerloppet.

Успех этого - коммерческого по своей сути события - обеспечила легенда, повествующая о том, как в давние времена был спасен король Норвегии - Хокон Хоконсон. Средневековая легенда рассказывает о спасении наследника престола Хокона Хоконсона, когда он был младенцем. Посадив ребенка в берестяной короб в Лиллехаммере, биркебейнеры на лыжах с креплениями из бересты¹ перетащили его через горы и доставили за 350 км в Тронхейм. Об этой истории напоминает и памятник в центре Лиллехаммера, и ежегодный забег на лыжах. Популярности этого ежегодного спортивно-массового мероприятия способствует и то, что именно биркебейнеры были главными героями церемонии открытия олимпийских игр 1994. Они и поведали эту историю всему миру [38].

Глубоко патриотическая идея этого спортивно-массового, но одновременно и историко-культурного по своей сути мероприятия, налицо. Акцент всего ивента ставится не на личной победе в соревновании, а на гуманистической и патриотической идее - «спасти короля». К этому можно добавить идею актуализации через историческое предание истории собственной страны. Биркенбайнерлоппет², массовая лыжная марафонская гонка, будучи мероприятием международного ранга, служит цели возбуждения интереса к национальной истории королевства Норвегия. Легенда о спасении короля как часть нематериального наследия страны придает самому событию творческий, художественно-образный, характер, требующий от разработчиков творческой переработки исторического факта.

Легендирование как создание или использование уже существующей легенды и доведение ее до слушателя, зрителя является одним из приемов управления брендом дестинации. Разработка легенды, лежащей в основе бренда, способствует решению многих, как долгосрочных, так и краткосрочных задач. Легенда, связанная с событием, может сочетать объективные и вымышленные сведения, документальное и художественное. В менеджменте культурного туризма и в особенности такой его разновидности, как событийный туризм, могут быть использованы легенды. Выбор определенного типа или их сочетание зависит от реальной исторической базы события, поставленных целей, а также от профессионального умения специалистов в области продвижения культурного события на туристском рынке.

Необходимо, чтобы легенда, лежащая в основе управления брендом, удовлетворяла следующим условиям:

• была написана интересно, увлекательно и оригинально;

• не вызывала сомнений и способствовала усилению значения события (мероприятия или иного объекта легендирования);

• содействовала повышению доверия;

• вызывала положительные ассоциации;

• способствовала порождению новых смыслов, источником которых является нестандартный угол зрения на предмет;

• формировала у потребителей культурного продукта способности к творчеству, к неожиданным, нетривиальным, оригинальным, новым решениям, которые вызывают повышенный интерес у большого числа людей.

Особым успехом при выборе угла зрения на культурно-историческое наследие туристской дестинации пользуются легенды о героической личности.

Герой - это личность, а точнее, культурный персонаж, который воплощает в своем образе и поведении стиль и миссию культурного события. С деятельностью «культурных героев» связан ряд стереотипов, которые необходимо иметь в виду при рассмотрении этой категории культурных событий.

Обычно слово «герой» употребляется в единственном числе. Однако в каждой дестинации имеется свой пантеон героев, представляющий собой плеяду исторических персонажей, которую венчает обычно положительный главный герой. Однако законы жанра требуют художественного конфликта, разнообразия характеристик героев. В пантеон Лиллехаммера входят король Хокон, герой Г.Ибсена - Пер Гюнт, лауреат Нобелевской премии писательница Сигрид Унсет, спортсмены-победители Зимней Олимпиады 1994 года. Большие и маленькие, те, которые имеют реальные прототипы, и мифические персонажи регионального, национального фольклора, должны расширять сферу туристской привлекательности региона. Наконец, они должны быть как позитивными, так и негативными [17]. Таков Пер Гюнт, блудный сын Норвегии.

Результатом успешно проведенной творческой деятельности по разработке и созданию легенды является повышение заинтересованности и доверия, увеличение популярности и уровня продаж. Хорошая легенда становится эффективным конкурентным преимуществом, способным принести существенный материальный доход, так как любая коммерческая деятельность в значительной мере основана на влиянии человеческого фактора (общественного мнения, репутации, имиджа и т.д.). В данном случае мы имеем дело с менеджментом как управлением туристскими интересами. Туристские интересы можно рассматривать как один из видов общественного мнения. Достичь мультипликативного экономического эффекта могут только те управленческие действия, целью которых является рост туристской привлекательности дестинации. Они производятся на основе:

• творческого осмысления культуры своей дестинации,

• понимания психологии потребителя,

• использования художественного языка, способного вызвать сопереживание и отклик.

Однако помимо коммерческих задач менеджмент культурного туризма в ХХI веке преследует цель управления трансляцией культуры - управления передачей культурно-социального опыта, что возможно только благодаря коммуникации, взаимодействию отдельных культурных институтов, отдельных форм и взаимодополняющих друг друга видов культуры.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем вы видите отличия понятий «познавательный туризм», «культурно-познавательный туризм», «культурный туризм»?

2. Приведите примеры многообразия туристских предпочтений в сфере культуры.

3. Чем вы можете объяснить многообразие туристских предпочтений на современном этапе развития культурного туризма?

4. Как вы понимаете выражение «дестинация-оркестр»?

5. Какие туристские продукты в сфере культурного туризма предлагает норвежский город Лиллехаммер?