Заключение

Культурный туризм отнесен экспертами ООН к наиболее популярным видам туризма за ближайшие двадцать лет. Поэтому менеджменту в сфере культурного туризма придается большое значение. Кафедра туризма и социально-культурного сервиса Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств, принимая участие в реализации проекта «Создание и продвижение программы подготовки специалистов по организации массовых мероприятий как инструмента развития культурных инициатив и туризма на Северо-Западе России», взяла на себя ответственность за освещение вопросов, связанных с менеджментом культурного туризма. Проект, направленный на создание импульса для развития культурного туризма на Северо-Западе России, реализуется в рамках грантовой программы Европейского Союза для неправительственных организаций и местных органов власти региона Балтийского моря (Non-State Actors and Local Authorities Program for the Baltic Sea Region). Цель проекта - создание международной образовательной программы подготовки и повышения квалификации специалистов-менеджеров по организации массовых мероприятий, а также внедрение модели студенческого кампус-фестиваля в Санкт-Петербурге и Петрозаводске. Это потребовало рассмотрения ряда важных проблем, без которых подготовка таких специалистов была бы невозможна.

В настоящее время в подавляющем большинстве европейских стран рынок социальных и культурных услуг развивается, их качество постоянно изменяется в сторону большей креативности. Касается это и Северо-Запада России, являющегося частью территории Северной Европы и её Балтийского региона. Это затрагивает как услуги, оказываемые населению стран и регионов, так и туристские услуги. В немалой степени это явление смены социокультурных парадигм обусловлено происходящими в мире процессами глобализации, постмодернистскими, постиндустриальными изменениями социальных и технологических укладов стран. При этом одновременно с тенденциями глобализации, размывающей границы национальных культур и нивелирующей своеобразие этнокультур, действуют встречные тенденции локализации, продвигающей на мировые рынки уникальный, национально окрашенный продукт.

В настоящее время в международных документах и в практической политике формируется и утверждается концепция единого европейского пространства, в котором каждая страна, сохраняя исторически сложившиеся политические институты, национальную и культурную самобытность, является частью общего межгосударственного пространства. Наряду с формированием нового международного политического порядка это привело и к складыванию общеевропейского культурного пространства, в котором сеть крупнейших международных фестивалей играет важную интегрирующую роль в качестве престижного поля для международного артистического обмена, демонстрации лучших достижений национальных культур. Организация участия в этих массовых мероприятиях людей в качестве исполнителей, зрителей и слушателей в рамках событийного туризма служит частью культурной политики города и государства, является прерогативой учреждений социально-культурного и туристского профиля. Последние, являющиеся сферой экономики и живущие по законам рынка, должны обеспечить массовость мероприятия, занимаясь вопросами маркетинга.

Культурный туризм во многих странах рассматривается как современная форма межкультурных коммуникаций. Турист выступает в качестве своего рода средства сообщения между различными народами и культурами. Стратегия культурного туризма разрабатывается, как в государственных концепциях, так и в концепциях развития отдельных регионов, городов, а, также, видов и направлений туризма. Одним из важнейших направлений стратегического развития культурного туризма является его культурно-познавательный вектор. Культурный туризм предполагает целенаправленное погружение в культурную среду с целью ее освоения. Принятый ВТО в 1999 г. «Глобальный этический кодекс туризма» впервые определил туристскую политику в области развития культурного туризма (ст. 4): «Туристская политика и деятельность осуществляются на основе уважения художественного, археологического и культурного наследия в целях его защиты и сохранения для будущих поколений; особенное внимание при этом уделяется охране и заботе о памятниках, святилищах и музеях, которые должны быть широко открыты для посещения туристами; следует поощрять доступ публики к культурным ценностям и памятникам, находящимся в частном владении, при уважении прав их владельцев, а, также, в здания религиозного характера, без ущерба для культовых потребностей».

В настоящее время наиболее эффективным признается подход, при котором в качестве основного элемента системы культурного туризма, рассматривается туристская дестинация. В её рамках прогнозируются и контролируются экономические, социальные и культурные процессы. Дестинации могут быть разной величины: территория страны, большого города, маленького населенного пункта, отдельного заповедника или музея. Дестинация может быть рассмотрена как базовая единица культуры и может войти в каталоги туроператоров, проектирующих туры культурного наследия и туры культурного события.

Переход России к рыночной экономике, основанной на законах коммерции и массового потребления, задает регионам, обладающим культурным наследием, совершенно новую логику собственного существования и развития. Она заставляет переосмыслить миссию «сохранения, изучения и актуализации наследия» в сторону ориентации запросов современного потребителя. В этой связи интересно отметить, что от увеличения туристских потоков в дестинацию её нематериальное наследие, в частности праздничная культура народа, выигрывает от её использования: не разрушается, а сохраняется и воспроизводится. Новые требования рынка ставят дестинации в сложные условия конкуренции - за новые внебюджетные источники привлечения средств; за своего посетителя - с другими дестинациями, а, также, с бурно развивающейся индустрией развлечений; за квалифицированных и высоко мотивированных сотрудников, за спонсоров, инвесторов, а, также, за выгодное перспективное партнерство. Иногда руководители регионов, заинтересованные в привлечении туристов, пытаются развивать различные адаптивные механизмы и обращаться к популярной технологии «бенчмаркинга», а именно, к выявлению того, что другие регионы делают лучше, а, также, к изучению их методов работы.³⁶

Таким бенчмаркетингом стали наши командировки в Финляндию, Данию, Норвегию, где участники проекта смогли познакомиться с менеджментом в сфере культурного, и в частности - событийного туризма. Это помогло осознанию экономических аспектов культуры, её возможного вклада в экономическое и физическое развитие городов и регионов. Для этого необходимо разбираться в понятиях, связанных с разными аспектами проявления культуры и средствами её использования в культурном туризме.

Сегодня культура как продукт на туристском рынке постепенно перемещается в сферу «рационального мышления», становится экономическим предложением, что означает следующее: она обладает потребительской ценностью и выбирается человеком, исходя из доступных ему средств, полезностью каждого из благ и установившихся цен. Но превратить явление культуры в продукт, имеющий свою цену на рынке, может менеджер, обладающий креативным мышлением.

Менеджмент культурного туризма, согласно его широкому пониманию - это управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы туристов путем потребления туристского продукта получают то, в чем они нуждаются - знакомство с культурой посещаемого региона.

Туристский продукт, включающий знакомство с культурой как услугу - это переживания, идеи, удовлетворение, которые больше нигде нельзя найти. Они происходят из аутентичных, то есть подлинных объектов природы, культуры, истории, науки и искусства. Это чувственные переживания от встречи с красивыми и интересными культурными достопримечательностями, которые может обеспечить только система менеджмента культурного туризма на всех этапах функционирования туристской фирмы - проектирования, формирования, продвижения и реализации туристского продукта.

В интересах достижения успеха и получения прибыли современные менеджеры должны осуществлять активный поиск новых форм взаимодействия потребителей с культурой посещаемой дестинации.

Событийные формы туризма требуют экзистенциальной аутентичности [78]. Понятие «экзистенциальная аутентичность» отражает ожидания туристов, связанные с переживаниями подлинного удивления, потрясения, восхищения, восторга от открытия нового; с поиском форм раскрепощения, самовыражения. Вступление в подлинно человеческие, неформализованные отношения с другими участниками туристского события связано с приобретением опыта межкультурного общения с представителями принимающего сообщества и туристами из других этнокультурных сообществ. Исследователи отмечают, что в современном туризме одной из ключевых мотиваций путешественников является потребность в общении с представителями местных этнокультурных (культурных) сообществ. Поиск аутентичной идентичности называется в числе приоритетных целей туристского путешествия [78].

«Аутентичность» в современном туризме рассматривается как базовое понятие [80], причем отражающее не только традиционный поиск туристами подлинности объектов и явлений культуры в посещаемых ими дестинациях, но и как инновационный подход к поиску подлинности человеческих отношений, переживаний, эмоций, опыта, в том числе, как результата межкультурных контактов с хозяевами и другими гостями, с местными жителями и туристским персоналом, в индивидуальных и групповых формах контактов, в постановочных мероприятиях (событийный туризм, программы музейной и гостиничной анимации) и повседневном неподготовленном общении с представителями местного сообщества. Задача туризма - организовать это общение и подготовить пространство для него.

Очевидно, что в условиях стремительного формирования глобального туристского пространства и доступности самых удаленных уголков мира пришло осознание того, что экономическую эффективность туризма, экологическую устойчивость и культурное разнообразие туристских дестинаций невозможно поддерживать и развивать без анализа, учета, регулирования процессов межкультурного взаимодействия в локальных и глобальной системах туризма [55]. Это поставило задачу единства рассмотрения макро- и мезорегионов, таких как Балтийский регион в качестве укрупненных дестинаций. В эти укрупненные транснациональные регионы входят не только туристские дестинации, которые представлены акторами услуг и достопримечательностей, предприятий размещения и питания, выставочных комплексов, музейных и развлекательных объектов, тематических и национальных парков, розничной торговли, других ресурсов, транспортной инфраструктуры, но и генерирующие регионы.

Эти регионы, формирующие туристские потоки, представлены акторами систем продвижения и распределения турпродукта (турагентами, туроператорами, другими инфо-посредниками, онлайн-дистрибьюторами и продавцами), а также транспортной инфрастуктурой и вспомогательными службами (паспортно-визовыми, таможенно-валютными, пограничными).

Большую роль в системе создания туристских макрорегионов играют транзитные территории, представленные не только акторами транспортных систем между генерирующим районом и туристской дестинацией (авиа- и железнодорожных перевозчиков, автобусных услуг, морских, речных и паромных перевозок, круизных линий, автоперевозок на частном и арендованном транспорте), транзитных служб и услуг (питания, размещения, розничной торговли и др. в транзитной зоне), но и самой системой дорог, туристских путей. В Северной Европе таким связующим звеном является Балтийское море, на развитие его морских путей оказывает влияние туризм, туристские потоки, с увеличением которых возникают новые паромные переправы.

В культурном туризме, в том числе туризме событийном, большую роль играет не только туристская среда, но и вся окружающая среда, включающая природно-культурное окружение туристского пространства, в условиях которого и, пользуясь которым в качестве ресурсной базы, осуществляется туристская и экскурсионная деятельность как деятельность по интерпретации этой среды. Единство туристского макрорегиона - это географическое и историческое единство.

Новое требование к этой среде - креативность. Креативное, творческое, начало пронизывает сегодня все сферы экономики, производство все благ и в первую очередь сектор услуг. Экономика впечатлений заняла лидирующее положение в национальных экономиках мира. В связи с ростом свободного времени, продолжительности досуга особую роль стала играть социокультурная среда городов и других территориальных образований. От этой среды ждут побуждающей к активным действиям креативности как представители населения, так и гости - туристы, визитеры. В последние годы вновь возобладала концепция человека как человека играющего - homo ludens [75]. Тем актуальнее становится проблема креативизации городских общественных, публичных, пространств и её ивентаризация. Креативизация материальной - предметно-пространственной среды городов достигается двумя путями. Пространство города трансформируется в пространство игры двумя путями. Первый путь - это осуществление интересных, креативных, проектов в области архитектуры, градостроительства, художественного оформления среды, насыщаемость её памятниками-скерцо, как временными, устанавливаемыми на время проведения какого-либо культурного мероприятия, так и сохраняющимися для истории. Опыт показывает, что остаются те из них, которые идейно-тематически связаны с историческими событиями разного ранга. Второй путь роста креативности в обществе, где победила массовая культура, это коммодитизация среды, её насыщение «валютоносными» точками, провоцирующими ониоманию как самую мягкую форму шопингомании. Учреждения торговли перестают быть просто «торговыми точками», присваивая себе такую социокультурную функцию как развлечение. В такой креативной городской среде каждый индивид может ориентироваться сам по себе, отыскивая для себя самые интересные, событийно насыщенные, точки. Успех или неуспех города как позитивной, привлекательной, среды зависит от его логистической структуры. Посещения магазина, кафе, музея или театра - это ивенты, но ивенты, избираемые индивидуально. В таком потенциально ивентированном городе существует «субъективное смысловое единство». Проверить город на предмет его креативности можно посредством аудита городского пространства.

Весь современный город - это решетка, узлами которой являются сгустки человеческой социальной активности и разделяющие их «пустые» пространства. Социальную составляющую туристской среды можно исследовать посредством использования понятия «Homo sociologicus», описывающего человека «социологического».

Если с точки зрения экономической теории «человек экономический» ищет наиболее эффективные пути для удовлетворения собственных экономических потребностей, и самого человека (субъекта) в таком случае можно охарактеризовать как «максимизатора полезности», то «человек социальный» заинтересован в ивентаризованной среде как когнитивно-коммуникативном пространстве, насыщаемом событиями, в которых ему предстоит участвовать. Поскольку главным средством коммуникации служит язык, то в случае посещения туристами зарубежных стран большое значение приобретает языковой барьер. Туристские дестинации международного ранга выработали системы знаков, помогающих иностранным гостям ориентироваться в инокультурном пространстве. Снятию языкового барьера способствует атмосфера праздника, которую создает специалист по организации массовых мероприятий. Особую роль приобретают те номера, которые не требуют знания языка, например, пантомима и другие виды сценического искусства, в которых основными средствами создания художественного образа является пластика человеческого тела, без использования слов.

Помимо вопросов маркетинга и менеджмента, которые остро стоят в наши дни, так же остро стоит и проблема театрализации. Многие успешные и привлекающие туристов массовые мероприятия, посещавшиеся авторами данной статьи, были ориентированы на массовость и сценический посыл [60]. Большой проблемой является задействовать большую часть публики. Во-первых, эта должна быть актуальная идея и проблема. Здесь уже за работу принимаются режиссёры. Раскрывая суть, призывая к действию. Помимо простых музыкальных коллективов должны набираться актёрские группы, которые действуют на разных городских площадках и привносят «душу» в городское пространство. Это могут быть различного жанра театральные действа. Открывается безграничный простор и для сценографии. Режиссёр и организаторы должны писать сценарий, ориентируясь на ландшафт, характеристики самого мероприятия и с учетом аудитории - горожан и гостей города, прогнозируя их личностные характеристики.

В наших знаниях о личности еще много неясного, спорного. Поэтому необходимо изучение психологии сценического действия в условиях массовых праздников, адресованных туристам, факторов мотивирования их к участию в сценическом действии. Можно с уверенностью сказать, что сценическое поведение туристов могло бы послужить прекрасной моделью изучения мотивов поведения и динамических проявлений их в социокультурной сфере. Большую роль при этом играет предварительная установка туристов на воображаемую, игровую, ситуацию праздника, на сценическое переживание. Должны при этом быть учтены режиссером и сценаристом психические состояния туристов в роли акторов сценического действия и темпо-ритм всего мероприятия и отдельных его сценических площадок. Все мероприятие должно быть продумано как логически построенное, целесообразное, органичное сценическое действие. Его латентно-педагогической целью является изменение некоторых существенных характеристик участников мероприятия. В этом случае у них складывается новая мотивация к посещению; формируются установки, определяющие иной характер действий в предлагаемых обстоятельствах; возникают особые психические состояния, способность; формируется способность к переключению и релаксации, усиливается роль воображения.

Знания, полученные при изучении данного пособия, должны помочь практикующим менеджерам и будущим специалистам в сфере культурного туризма - в долгосрочном и оперативном планировании туристско-экскурсионной деятельности и деятельности в сфере событийного менеджмента, при организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой деятельности, а также в процессе управлении туристской дестинацией как важнейшим элементом системы менеджмента.