Служба маркетинга, ее задачи, функции и структурные элементы. Виды спроса.
Служба маркетинга — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Задачи службы маркетинга
1) Определение «настроения» потребителей и конкурентов (исследование) 2) Непосредственное продвижение товаров (подготовка рекламных материалов и промо-акций)
Функции службы маркетинга
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.
1. Комплексное изучение рынка:
исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;
определение ключевых компетенций компании;
разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование ассортиментной политики предприятия:
разработку продуктовых линий и ассортимента;
оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;
подготовку предложений по разработке новых продуктов;
управление торговыми марками.
3. Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:
выбор методов ценообразования;
разработку системы скидок;
разработка маркетинговой политики.
4. Создание маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:
формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработку форм и методов реализации товаров.
5. Развитие маркетинговых коммуникаций:
разработка и проведении рекламных и PR кампаний;
участие в престижных некоммерческих мероприятиях;
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрение покупателей;
стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа компании.
Содержание процесса управления.
Процесс управления - деятельность объединенных в определенную систему субъектов управления, направленная на достижение целей фирмы путем реализации определенных функций с использованием методов управления.
Процесс управления можно представить как единовременный акт целенаправленного воздействия (просьба - приказ о выполнении конкретной работы и пр.). Управление можно представить и как набор действий (мыслительных, психо-эмоциональных и физических), которые осуществляются во времени и выступают как стадии процесса выполнения конкретной работы (задания) и обеспечивают продвижение к организационных целям. В этом случае усилия работников управления, тем более если они повторяются, можно назвать функциями. Последовательность выполнения функций, отражающих стадии процесса управления, характеризуют технологию управления. Технология (от греч. - искусство, мастерство, умение), совокупность методов изменения состояния, свойств, формы сырья, материала, осуществляемых в процессе производства продукции. Это классическое определение понятия "технология". Управление организацией (предприятием) представляет собой мастерство поддерживать равновесие в организации или искусство изменения состояния организации, т.е. изменение ее возможностей производить нужные рынку продукты, услуги. Результатом труда управленческих работников, продуктом их усилий является конкретное экономическое состояние предприятия. Все это дает нам право технологию управленческого труда рассматривать как совокупность функций управления. Функции управления отвечают на вопрос, что делается или должно делаться в системе управления. Комплекс управленческих функций (видов деятельности) будет представлять "систему функций", если они будут взаимосвязаны во времени и в пространстве. В сложных системах субъект управления воздействует на объект управления и на самого себя. Поэтому формирование управляющей подсистемы и ее воздействие на управляемую подсистему - два направления реализации функции управления. Эти направления находятся в постоянной связи и взаимодействии. Понятие "функция" в системах управления неоднозначно. Различают функции управления органов управления, функции отдельных работников, занятых в процессе управления. Если мы говорим о функциях управления органов управления - то подразумеваем содержание процесса управления в целом или какой-либо стадии этого процесса. Если же говорим о функциях отдельного работника, то они раскрываются в "привязке" к конкретному месту, занимаемому работником в структуре организации. Вся огромная, сложная и разноплановая совокупность управленческих действий - на любом уровне и в любой системе - может быть сведена к ограниченному перечню относительно строго локализуемых функций.
Практически реализация функций управления на конкретном экономическом объекте связана с выполнением задач, которые призван решать соответствующий аппарат управления. Их можно определить и как служебные задачи и как функции-задачи аппарата управления. В настоящее время в определении функций управления, в их дифференциации сохраняется исторически сложившаяся разноречивость и в литературе неоднозначно трактуется сам перечень функций управления. Анри Файоль, которому принадлежит первоначальная разработка этой проблемы, считал, что существует пять исходных функций. По его словам "управлять означает предсказывать и планировать, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать" [1, с. 71]. В современной науке управления выделяют функции: планирование, организация, распорядительство, мотивация, руководство, координация, контроль, маркетинг. Планирование, организация, мотивация, контроль - основные функции управления, это стадии единого процесса управления. Содержание управления раскрывается через содержание названных функций. Работники аппарата управления, занимая то или иное место в структуре организации, могут планировать, организовывать и контролировать деятельность, например, по изучению рынка (маркетинг), по НИОКР, по учету, т.е. выполнять конкретные функции, отражающие содержание их конкретной деятельности. Эта конкретная деятельность может обособиться в самостоятельную (функцию) как результат разделения и специализации труда управленческих работников. К конкретным функциям управления можно отнести, например, - управление НИОКР; - управление основным, вспомогательным или обслуживающим производством; - управление качеством; - управление трудовыми ресурсами; - управление материальными ресурсами; - маркетинг; - управление финансами; - управление социальным развитием и т.д. Функции управления не являются раз и навсегда сформировавшимися, неизменными. Будучи частью общей системы управления, каждая функция должна совершенствоваться в направлении, которое определяют цели развития предприятия.
Как правило, процессы управления фирмой очень многообразны (см. раздел 3), многомерны и имеют сложную структуру (состоят из большого числа стадий и фаз). В общем смысле процесс управления состоит из общих функций управления, которые объединяются в циклы управления (рис.23).
Рис. 23. Цикл управления