20. Стратегический маркетинг. Маркетинговая стратегия. Этапы стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг - обнаруживает неудовлетворенные потребности на рынках и в сегментах рынка с помощью инструментов (методов) стратегического анализа и разрабатывает соответствующие адаптированные, модернизированные, или инновационные товары и услуги.

Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Маркетинговая стратегия - элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Этапы процесса стратегического маркетинга:

1. Стратегический маркетинг (ориентированный на анализ процесса)

2. Анализ потребностей (определение базового рынка)

3. Сегментация рынка (стратегические бизнес-единицы и сегменты)

4. Анализ возможностей бизнеса (потенциал рынка и ЖЦ товара)

5. Анализ конкуренции (поиск конкурентного преимущества)

6. Разработка стратегии развития (маркетинговой стратегии)

21. Этапы и алгоритм процесса маркетингового исследования.

1 Выявление проблем и формулировка целей исследования; Постановка целей должна быть осуществлена таким образом, чтобы их выполнение обеспечивало получение недостаточной информации для решения выдвинутой проблемы. 2 Отбор источников информации; Этот этап заключается в определении источников, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию.

3. Сбор информации; Собранная информация включает в себя: вторичные данные и первичные данные.

Вторичные данные – это уже имеющиеся, собранные где-то ранее для других целей.

Первичные данные – собранные впервые для данной конкретной цели.

3. Анализ собранной информации; Цель – извлечение из полученного массива данных максимума полезных сведений и обоснование выводов.

4. Представление полученных результатов; Представляются полученные результаты, нужные для принятия главных маркетинговых решений в форме отчёта, с анализом данных, статистической информацией, интерпритацией различных фактов.

22. Методы анализа результатов маркетингового исследования.

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категорируются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять.

Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько, глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер заказчик исследования должен:

1. формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2. просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

4) просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

23. Методы сбора первичной информации: достоинства и недостатки каждого метода. Примеры. Методы получения:

1) Наблюдение

Непосредственное восприятие и прямая регистрация факторов, касающихся изучаемого объекта)

С точки зрения участия наблюдения в процессе выделяют:

I.включенное (исследователь непосредственно учавствует в процессе, за которым наблюдает)

II. невключенное (исследователь не участвует в процессе, за которым наблюдает)

Достоинства этого метода:

-простота и относительная дешевизна,

-исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем. Недостатки этого метода:

-не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

-могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

2) Эксперимент

суть метода заключается в получении первичной информации в результате воздействия на исследуемый процесс.

Важно: Воздействие на процесс преследует исследовательские, а не коммерческие или иные практические цели

Достоинства эксперимента:

-объективный характер ,

-возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

-трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

-сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, -высокие издержки.

3) Выборочное обследование, опрос

суть метода заключается в сборе первичной вербальной информации,основанной на непосредственном (интервью) или опосредственном (анкета) контакте исследователя с опрашиваемым

способы: анкеты, интервью

Достоинства личного интервью:

• относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);

•относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);

•возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки личного опроса:

• сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение,

•возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

24. Понятие аутсорсинга и его значение для маркетинговой деятельности. Аутсорсинг маркетинга - поручение задач, связанных с разработкой и реализацией комплекса маркетинга внешней специализированной компании

Услуги хостинговой компании включают в размещение сайтов на мощных серверах, и также качественную круглосуточную поддержку их работы.

(Маркетинговый аутсорсинг компании – передача функции управления маркетингом и рекламой. Иными словами, маркетинговый аутсорсинг - услуги «приходящего» маркетолога/менеджера по маркетингу и рекламе. )

Преимущества. Первое и главное - это то, что, передавая функции маркетингового подразделения в ведение сторонней организации, компания может сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, тем самым повышая эффективность своего бизнеса. Например, сосредоточиться на производстве продукции и ее непосредственном сбыте.

Следующее приобретение компании - это бесценный опыт работы аутсорсинговой структуры с различными компаниями, постоянное самосовершенствование, использование новых и передовых маркетинговых инструментов, широчайшие связи на соответствующем рынке. В то время как маркетинговые специалисты внутренних структур "варятся в собственном соку", даже инвестируя большие деньги в их постоянное обучение, что немаловажно, руководитель расширяет в основном их теоретические знания. Аутсорсеры же, как правило, работают с проектами различных компаний-клиентов и обладают разносторонним опытом, что позволяет им находить оптимальные решения и нестандартные ходы.

Другая важная проблема, которую позволяет решить стратегия аутсорсинга, - нехватка квалифицированных кадров, способных реализовать самые сложные маркетинговые задачи. На сегодняшний день, стоимость на рынке хорошего маркетингового специалиста довольно высока. А если объем работ велик, то рано или поздно гораздо выгоднее становится платить за выполненную работу, а не за потраченное на нее рабочее время, а уж сколько специалистов аутсорсеру придется привлечь для выполнения поставленных задач - это его дело. Качество же выполняемых сторонней организацией работ обусловлено законами конкуренции, и в случае недовольства проделанной аутсорсером работы его просто заменят на другого.

Обобщая, можно сказать, что первостепенным аргументом в пользу стратегии аутсорсинга многие называют снижение себестоимости маркетинговых функций.