Вопрос 33. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)  — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций,( реклама, Паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д) исходя из единых целей. В 1993 г. предложили Дон Шульц, Стэнли Таненбаум, Роберт Лаутернборн.

Причины широко внедрения ИМК:

1. Необходимость ликвидации противоречивых посланий, снижавших общий эффект. Комплексное использование СМК привело к синергическому (возрастание эффективности) эффекту.

2. Необходимость достижения лояльности потребителей.

3. Глобализация рынка.

4. Дополнительное воздействие на потребителей.

ИМК решает 2 проблемы:

1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой.

2. Цель – максимизация эффективности маркет. коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций.

Основные принципы реализации ИМК:

1. ИМК начинается с потребительского восприятия и деятельности

2. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя

3. ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК

4. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог

5. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Основные направления маркетинговых коммуникаций:

1. реклама;

2. связи с общественностью (PR);

3. мерчендайзинг

4. ивент

5. брендинг

6. вирусный маркетинг 7.спонсорство

Вопрос 34. Виды и основные каналы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг по Ф.Котлеру, принцип 4Р. Маркетинг- это действия, совершенные по отношению:

1. К чему? К ТОВАРУ (product)

2. В каких целях? В целях его ПРОДАЖИ по определенной ЦЕНЕ (price)

3. Где? В определенном МЕСТЕ (place)

4. C помощью чего? С помощью различных инструментов продажи (promotion) – система маркетинговых коммуникаций (СМК)

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений, запланированных инициатором с адресатами коммуникаций с помощью формирования у последних благоприятных условий с целью достижения его маркетинговых целей.

Основная цель маркетинговых коммуникаций– формирование спроса и стимулирование сбыта

Виды МК:

• По целям коммуникации (направлены на достижение качественных или количественных показателей, на достижение доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, поддержание лояльности старых клиентов);

• По способу коммуникации (личные коммуникации – на конкретного представителя целевой аудитории. Личные очные К., личные заочные К., массовые К);

• По направленности (внутренние – учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры; внешние – партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, гос органы, спонсоры, консультанты);

• По степени осознанности (запланированные отправителем (осознанные), незапланированные отправителем (неосознанные) – те, которые имеют дело с клиентами.

• По средствам воздействия - инструменты коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные продажи).

Средства (каналы) СМК (По Чечулину):

1. Реклама (фундаментальный канал информирования)

2. ПР

3. Прямой маркетинг

4. Личные продажи

5. Стимулирование сбыта (пример – бесплатные образцы товара, различные скидки)

6. Мерчандайзинг (насыщение рекламной информацией отдельных торговых точек)

7. Ивенты (дегустации, презентации. Отличие от ПР-ивентов: последние не имеют цели сиюминутной продажи)

8. Упаковка (не является рекламоносителем)

9. Фирменный стиль (один из главных элементов визуальной идентификации бренда)

10. Брендинг

11. Продукт плэйсмент

12. Лайф плейсмент (пример – звезде на время дают вещь данной фирмы)

13. Вирусный маркетинг

14. Партизанский маркетинг (малобюджетные акции)