Теоретические основы деятельности предприятия по выводу на рынок новых продуктов
Понятие «новый товар» и технология продвижения новой продукции
Понятие «новый товар» имеет разные определения. Мешков А.А., Мусатов Б.В. к данному термину подходят с позиции различных субъектов, главным из которых является потребитель [25, с. 151] Именно потребителю принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно потребитель, устанавливает соответствие цены и полезности товара.
При определении термина «новый товар», Лукина А.В. учитывает, что потребность человека в новом предполагает удовлетворение потребности в [26 ,с. 57]:
1) товарах, удовлетворяющих новые потребности, с новыми функциями и применением;
2) улучшении потребительских свойств существующих товаров.
Автор определяет данные свойства элементами новизны товаров.
По мнению Голубкова Е.Н., новый товар - это предмет потребления, удовлетворяющий новым потребностям человека или, более полно удовлетворяющий его потребностям. В данном определении автор предлагает свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», считать проявлением и элементами новизны [15 ,с. 141].
В туристической отрасли понятие «новый товар» не прослеживается в связи со спецификой отрасли, однако новые услуги, разрабатываемые и продвигаемые туристическими компаниями представляют собой – новые продукты. Таким образом, в туризме понятие «новый продукт» представляет собой вид услуг по туристическому обслуживанию населения, не используемый ранее, имеющий новизну в виде ассортимента, маршрута либо способа размещения туристов. Могут использоваться и другие элементы новизны продукта, относящие его к новым.
Понятие новизны товара имеет разные подходы. При этом они отличаются при выведении новых товаров торговыми организациями и производственными. Так, с позиции производителя «новизна товаров» является производственной, когда предприятие осваивает новую для него продукцию. При этом для потребителя данная продукция может быть не новой, поскольку уже выпускалась другим предприятием.
В торговой деятельности «новизна» товаров сопровождается выводом нового вида товаров в ассортимент предлагаемых товаров, либо целой группы новых товаров [24 ,с. 214].
Новизна товаров также может быть представлена с позиции маркетинга. При этом используется термин "рыночная новизна". Элементы рыночной новизны представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Рыночная новизна товаров [28 ,с. 74]
С позиции туристической отрасли новизна может быть представлена новыми услугами, предлагаемые туроператорами. Это могут быть новые курорты, новые отели, новые туристические маршруты. А может быть представлена услугами, продвигаемыми туристическими фирмами, самостоятельно разработавшими новые комплексы экскурсионных программ, маршруты, новые методы размещения туристов.
Вывод нового товара на рынок или услуги сопровождается программой его продвижения, которая также может быть представлена новыми методами рекламы, маркетинга, сбыта. Продвижением товаров необходимо управлять, контролировать и планировать все действия. Важно уметь оценивать степень новизны.
По мнению Муртузалиева Т.В. товары можно разделить на группы по степени новизны, которые, в последствии будут оценены с позиции эффективности продвижения [29, с. 57].
На рисунке 2 представлена классификация новых товаров по степени новизны.
Рисунок 2 - Классификация новых товаров с позиции степени новизны
Рисунок 2 показывает что, с позиции новизны товаров они подразделяются на два класса:
первый - товары нового вида;
второй - обновленные товары.
Товары первого класса, исходя из оригинальности представляют продукцию более высокой степени новизны. Наивысшую степень новизны имеют мировые новинки. В рамках каждого класса товары подразделяются на подклассы исходя из элементов новизны. Рассмотрим каждый класс новых товаров.
Товары нового вида - товары, удовлетворяющие принципиально новым потребностям покупателей или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом. По существу это новые товары; именно они позволяют компании продвигаться на рынок.
Рассматривая второй подкласс, необходимо отметить, что потребности покупателей могут удовлетворяться новыми способами. При этом будут применяться радикальные изменения в конструкции, технологии производства и т.д..
Обновленные товары представляют собой продукцию более низкой степени новизны. Поскольку элемент новизны представляет собой товар с измененными потребительскими свойствами, то в основу деления товаров с улучшенными свойствами можно положить согласно такой достаточно объективный критерий, как весомость изменяемых свойств.
Далее рассмотрим модернизированные товары. Они представляют собой товары с улучшенными основными показателями. Номенклатура свойств и показателей определяется экспертным методом, а также по ГОСТу с шифром "4" - стандартом на систему показателей качества продукции. В стандартах этой системы, как правило, выделяются основные показатели. Усовершенствованные товары – это товары с улучшенными дополнительными показателями качества.
Модифицированные новые товары являются результатом модифицирования изделий технического назначения. При этом создается однородная продукция с исходной типовой, но с отличной от нее областью применения.
Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, меняются под влиянием развития техники и конкуренции - появлением новых видов товара. Специалисты компании отмечают, что примерно 80% новых товаров "пролетает мимо денег". Поэтому при разработке новой продукции необходимо выявлять скрытые ожидания потребителя. Неслучайно разработанный консалтинговой компанией "Диамонд Кластер Интернэйшнл" ("Diamond Cluster Internationa)"методологический подход назван "анализом стратегически чувствительных струн" и направлен на уменьшение рисков путем определения невысказанных ожиданий потребителей [12, с. 85]. Высокие темпы развития конкуренции и глобализация рынка ускоряют моральное старение товаров. Таким образом, для вывода нового товара на рынок необходимо разработать определённые стратегии, которые включат в себя не только расчет затрат на производство новой продукции, но и исследование рыночных ожидании потребителей, анализ целесообразности вывода товаров, планирование эффективности проекта. Технологию продвижения новой продукции на рынке туризма можно представить в форме рисунка 3.
Рисунок 3 – Технология продвижения новой продукции на рынке туризма
Особенность технологии продвижения новых услуг в туристической отрасли заключается в специфике оказания данных услуг. Так новые услуги могут иметь место в туристических фирмах, расположенных в других городах, часть услуг могут продвигать только туроператоры, либо экскурсионные бюро. В любом случае продвижение новых услуг связано с обширной рекламной компанией, которой предшествует проведение опроса среди населения на предмет выявления сегмента, нуждающегося в новых услугах.
Планирование продвижения новых услуг должно быть обязательно обоснованно экономически, и если предварительная оценка показывает, что проект не эффективен – внедрение новых услуг будет нецелесообразно. В то же время следует четко определить параметры оценки эффективности при выведении новых услуг, поскольку в некоторых случаях новые услуги будут способствовать продвижению уже имеющихся и тем самым увеличивать объёмы продаж фирмы.
Таким образом, продвижение новых услуг в туризме является сложным процессом, сопряжённым с маркетинговыми и экономическими инструментами. Обоснование эффективности продвижения новой продукции позволит сформировать четкий маркетинговый план, который будет способствовать более быстрому эффективному продвижению новых услуг.