5.5. Metody portfelowe

Metody analizy portfelowej umożliwiają porównywanie, według jednolitych kryteriów różnych dziedzin działalności przedsiębiorstwa i zarządzanie „portfelem" tych działalności w celu uzyskania możliwie najlepszej pozycji konkurencyjnej.

Do modeli analizy portfelowej zaliczamy.

Macierz Bostońska BCG

Macierz A.D. Little'a

Macierz McKinseya

Macierz Boston Consulting (BCG)

Macierz Boston Consulting (BCG) nazywana inaczej analizą portfelową, opiera się na prostym założeniu, że zdolności linii produktowych do generowania zysków dla firmy zależy od tempa wzrostu danego rynku oraz udziału w nim konkretnego produktu.

Macierz BCG jest prosta i użyteczna. Zarzuca się jej, że jest ona zbyt prosta i może być stosowana jako wstępna analiza strategiczna. Również nie każdemu podobają się barwne nazwy, którymi określa się poszczególne jednostki organizacyjne.²⁹

Rysunek Macierz BCG

Dynamika rynku
WYSOKA	Gwiazdy	Znaki zapytania
NISKA	Dojne Krowy	Pieski lub kule u nogi
	WYSOKI	NISKI
	Udział w rynku

Źródło: B.Kuc, Zarządzanie doskonałe, Wydawnictwo Menedżerskie PTM, Warszawa 2000

GWIAZDA – jest to jednostka organizacyjna, która ma uwzględnić duży udział w szybko rosnącym rynku.

DOJNA KROWA – to jednostka organizacyjna o dużym udziale w rynku, mającym niską dynamikę.

ZNAKI ZAPYTANIA – to jednostka organizacyjna mająca niski udział w rynku odznaczającym się dużą dynamiką.

PIESEK – często zwany kulą u nogi. Takim mianem określa się jednostki organizacyjne, które mają niski udział w rynku mającym niską dynamikę.³⁰

5.6. Analiza swot

Analiza SWOT jest uproszczoną wersją analizy pola sił, która wykorzystuje ten sam schemat analizy, ale dopuszcza dużą swobodę w doborze technik oraz procedur.

Klasyfikacja czynników wpływających na pozycję strategiczną organizacji w analizie SWOT.

ZEWNĘTRZNE WEWNĘTRZNE	Szanse	Zagrożenia
	Mocne strony	Słabe strony

POZYTYWNE NEGATYWNE

Skrót SWOT (G.Gierszewska, M.Romanowska, 2002, S.234) pochodzi od pierwszych liter angielskich słów:

S - STRENGTH (mocne strony przedsiębiorstwa)

W -WEAKNESSES (słabe strony przedsiębiorstwa)

O - OPPORTUNITIES (szanse w otoczeniu)

T - THREATS (zagrożenia z otoczenia)

Jest to metoda, która ma szczególne znaczenie w prowadzeniu analizy strategicznej. Metoda kompleksowa, służąca do badania przedsiębiorstwa (czyli jego wnętrza) oraz badania otoczenia, w jakim ono funkcjonuje. Stosowana może być zarówno przez pracowników przedsiębiorstw, jak również przez doradców ekonomicznych w celu wypracowania strategii dostosowanej do gospodarki rynkowej. Znajduje również szczególne zastosowanie w bankach przy badaniu zdolności kredytowej podmiotów ubiegających się o kredyty.

W analizie wyróżnia się trzy podstawowe etapy (G.Gierszewska, M.Romanowska, 2002, S.243):

1) identyfikacja i analiza szans i zagrożeń

2) identyfikacja i analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa

3) określenie pozycji strategicznej przedsiębiorstwa i kierunków rozwoju

Proces formułowania strategii organizacji za pomocą analizy SWOT

Krok 1. Określenie profilu przedsiębiorstwa
	Krok 4. Określenie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa
Czynniki wewnętrzne Czynniki zewnętrzne	Krok 5. Sformułowanie wariantów strategicznych Krok 6. Strategie taktyki działania Krok 7. Plan strategiczny	Lista mocnych stron organizacji (S)	Lista słabych stron organizacji (W)
Krok 2. Identyfikacja i ocena otoczenia	Lista szans w otoczeniu (O)	SO: Strategia maxi-maxi	WO: Strategia mini-maxi
Krok 3. Prognoza	Lista zagrożeń w otoczeniu (T)	ST: Strategia maxi-mini	WT: Strategia mini-mini

Źródło: G.Gierszewska, M.Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2002

O — szansę,

T — zagrożenia,

S — mocne strony organizacji,

W — słabe strony organizacji.

Jak wynika ze schematu, SWOT składa się z siedmiu kroków: cztery pierwsze należą do etapu analizy, a trzy kolejne to czynności zmierzające do wyboru strategii przedsiębiorstwa.

Szczegółowy opis postępowania w analizie SWOT według H. Weihricha jest następujący (G. Gierszewska, 2000, s.100):

Aby opracować efektywne plany działania firmy należy jak najlepiej poznać i zrozumieć swoje środowisko wewnętrzne i zewnętrzne. Stąd podział analizy SWOT na:

1) Analizę wewnętrzną, która obejmuje mocne i słabe strony przedsiębiorstwa czyli obecny jego potencjał, prowadzoną działalność i możliwości rozwojowe, niezależnie od środowiska. W ramach analizy wewnętrznej należy rozważyć i ocenić następujące dziedziny funkcjonowania przedsiębiorstwa:

- konsumenci

- produkty

- sytuacja finansowa

- przebiegi produkcyjne

- koszty wytwarzania

- marketing

- działalność badawczo rozwojową

- działalność eksploatacyjną

- procesy pomocnicze

- patenty

- kontakty i układy handlowe

- technikę wytwarzania, itp..

Celem tej analizy wewnętrznej jest rozpoznanie silnych stron przedsiębiorstwa i budowanie na nich jego rozwoju oraz poznanie słabych stron, które muszą podlegać korekcie.

2) Analizę zewnętrzną, która obejmuje zagrożenia i szansę pochodzące z zewnątrz, czyli analiza obszarów, które wpływają na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, a nad którymi nie ma ono kontroli. W ramach analizy zewnętrznej należy zając się następującymi obszarami:

- konkurenci

- technologia (postęp techniczny)

- sytuacja gospodarcza kraju i świata (kryzysy, inflacje, recesje)

- plany i działalność rządu

- prawo, podatki, cła

- inne czynniki otoczenia mające wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa

SWOT oparta jest na schemacie klasyfikacji dzielącym wszystkie czynniki mające wpływ na bieżącą i przyszłą pozycję organizacji na:

1) zewnętrzne w stosunku do organizacji i mające charakter uwarunkowań wewnętrznych

2) wywierające na organizację wpływ negatywny i mające wpływ pozytywny

Ze skrzyżowania tych dwóch podziałów powstają cztery kategorie czynników:

• zewnętrzne pozytywne - szansę. Szansę to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które gdy odpowiednio wykorzystamy staną się impulsem rozwoju oraz osłabią zagrożenia,

• zewnętrzne negatywne - zagrożenia. Zagrożenia to wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania. Istnienie zagrożeń ma destrukcyjny wpływ na rozwój organizacji lub powodzenie inwestycji. Jednocześnie nie pozwala na pełne wykorzystanie szans i mocnych stron,

• wewnętrzne pozytywne - mocne strony, czyli atuty organizacji. Mocne strony to walory organizacji, które w pozytywny sposób wyróżniają ją pośród konkurencji. Mocne strony mogą być wynikiem wielkości organizacji, polegać na dużym udziale w rynku, niskich kosztach jednostkowych, dysponowania nowoczesną technologią, jakością produkcji itd.

• wewnętrzne negatywne - słabe strony organizacji. Słabe strony to konsekwencja ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Mogą one dotyczyć całej organizacji, jak i jej części. Każda organizacja posiada słabe strony. Jednak zbyt duża ich ilość może spowodować, że organizacja nie utrzyma się na rynku konkurencyjnym, a inwestycja może przynieść starty, zamiast spodziewanych zysków.

• zewnętrzne pozytywne - szansę

• zewnętrzne negatywne - zagrożenia

• wewnętrzne pozytywne - mocne strony

• wewnętrzne negatywne - słabe strony

Analiza SWOT polega na zidentyfikowaniu wymienionych czterech grup czynników, opisaniu ich wpływu na rozwój organizacji, a także możliwości organizacji osłabiania lub wzmacniania siły ich oddziaływania. Zderzenie ze sobą szans i zagrożeń mocnymi i słabymi stronami firmy pozwala na określenie jej pozycji strategicznej, a także może być źródłem ciekawych pomysłów strategii.

Konspekt do wykładów

Część III