71. Комплекс маркетинга (4р) и его специфика для отрасли инфокоммуникаций.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это совокупность инструментов маркетинга, используемых компанией для получения желаемой реакции со стороны рынка. В маркетинговый микс входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на потребительский спрос. Состоит из: продукт, цена, система сбыта, продвижение.

Преобладающая на рынке телекоммуникационных услуг невещественность создаваемого продукта обусловливает специфику товарно-продуктовой политики компании. Очевидным преимуществом с этой точки зрения являются услуги в форме предоставления технических средств, т. к. они более «вещественны». Такие услуги более наглядны для пользователей.

Примерами товарной политики оператора могут служить:

- продукция с фирменной маркой. Это позволяет продемонстрировать пользователю преимущества обслуживания в конкретной компании;

- продажа телефонного аппарата в комплекте с тарифным планом, что позволяет потребителю получить полное обслуживание, «фирменная коробка» увеличивает его уверенность в правильности выбора и в определенной степени облегчает этот выбор;

- продажа технических средств с дополнительными функциями. Например, телефонный аппарат со встроенной видеокамерой. Дополнительные придают основным услугам новые потребительские свойства;

- продажа, при которой потребители могут взять что-то прямо с полки магазина. Тогда продукция становится более осязаемой, более вещественной.

При формировании тарифной политики телекоммуникационных компаний необходимо учитывать широкую гамму как внешних, так и внутриотраслевых факторов. К важнейшим внутриотраслевым факторам следует отнести:

- качество услуг (как правило, цена возрастает нелинейно по отношению к качеству, а как бы опережая его, при снижении же качества цена падает более прогрессивно);

- неравномерность поступления нагрузки, вызывающую необходимость дифференциации тарифов во времени с учетом колебаний потребительского спроса;

- стратегию охвата рынка, используемую компанией (различные тарифные планы для различных категорий абонентов);

- рыночную новизну и специфичность услуги, продолжительность и текущую стадию ее жизненного цикла;

- мобильность производственного процесса (при частых технологических изменениях продукт имеет более высокую цену);

- уровень сервиса при продаже и последующем обслуживании абонентов;

- стратегию продвижения услуг (чем выше затраты на продвижение, тем выше цена);

- имидж компании, ее позиционирование на рынке.

Важнейшими факторами является уровень конкуренции и степень активности конкурирующих компаний. Гибкая тарифная политика направлена не только на удовлетворение спроса, снижение неравномерности поступления нагрузки, но зачастую на противостояние конкурентам. Часто операторы предлагают рынку новые тарифные планы, которые преподносятся как предложения новых услуг.

В силу неотделимости производства услуг связи и их потребления, невозможности складирования основным подходом к организации продаж в телекоммуникациях являются прямые продажи, когда компания-оператор вступает в непосредственные отношения с потребителем, не прибегая к услугам посредников. Это приносит определенную финансовую экономию, поскольку сокращает издержки на сумму компенсационного вознаграждения посреднику, а также снижает риск и зависимость результатов деятельности от добросовестности посреднической организации.

Неотделимость услуги от производителя обусловливают повышенные требования к обслуживающему персоналу компании-оператора. В сфере услуг этот фактор также важен, как и традиционные маркетинговые элементы: услуга, тариф, система продаж и продвижение.

Таким образом, персонал – менеджеры по продажам и обслуживанию клиентуры – являются важнейшим связующим звеном между поставщиком услуг и потребителем. В идеальном случае они должны быть не только представителями компании перед абонентом, но и представителями интересов потребителей в операторской компании.

Для поддержания высокого уровня обслуживания компании рекомендуется:

- знать о нуждах каждого абонента как можно больше, понимать мотивы его поведения, потребности и проблемы, стремиться рассуждать с точки зрения абонента, сопереживать абоненту, беречь его время;

- ориентироваться на круглосуточное абонентское обслуживание. Усиление конкуренции на рынке заставляет компании пересматривать свою политику по этому вопросу;

- выделять отдельных менеджеров по работе с определенными клиентскими группами;

- в случае возникновения у компании различных проблем, вызывающих необходимость принятия «непопулярных» решений, усилить информационную и пропагандистскую работу с абонентами, предложить различные льготы или дополнительные возможности, позволяющие в какой-то мере компенсировать возникшие неудобства.

На коммуникационную политику компании-оператора наибольшее влияние оказывает невещественный характер услуги. Это значительно повышает требования к информированности потребителей, заставляет операторов уделять большое внимание рекламе, стимулированию продаж, созданию фирменного стиля, обеспечивающего узнаваемость компании на рынке, и благоприятного имиджа компании.