Комплексное исследование рынка. Виды, принципы, направления и этапы маркетинговых исследований. Маркетинговая информация, ее виды, источники и методы ее получения.
Исследование рынка – начальный этап маркетинговой деятельности компании, связанный с получением и целенаправленным анализом информации о тенденциях развития и качественных изменениях всех составляющих рыночного процесса.
Программа маркетингового исследования зависит от сферы деятельности предприятия, особенностей производимых товаров или услуг, масштабов производства и ряда других факторов. Изучение рынка может быть: - одноцелевым, предполагающим сбор и анализ информации по отдельным продуктам, рыночным сегментам, компаниям-конкурентам и т.п.; - комплексным, предполагающим исследование всех составных частей и сегментов рынка во взаимосвязи.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются следующие: - исследование рынка; - исследование потребителей; - исследование конкурентов; - исследование товаров;
- исследование товародвижения и продаж; - исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; - исследование внутренней среды предприятия и др.
Теоретическая основа маркетинговых исследований должна основываться на следующих принципах:
- научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе использования научно обоснованных и апробированных методик;
- системность, заключающаяся в присущей исследованию логической последовательности этапов и действий, определенной структуры и иерархии элементов и показателей;
- комплексность – изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи;
- непрерывность, сочетающая в себе изучение прошлого, текущего и перспективного состояния рыночной среды;
- эффективность, требующая, чтобы затраты на проведение исследований окупались за счет увеличения прибыли или другого эффекта, полученного в результате осуществления маркетинговых мероприятий.
Основные этапы реализации работ по изучению рынка.
К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей на этапе сбора первичной информации (этап III).
Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, который в свою очередь подразделяется на внешние и внутренние источники (по отношению к предприятию, проводящему исследование).
К внутренним источникам относятся: - данные учета и отчетности предприятия; -материалы ранее проведенных исследований; -журналы учета заявлений потребителей; -данные оперативного учета качества работы оборудования; -база данных о клиентах; -прочая внутренняя отчетность предприятия.
Внешние источники включают: -данные государственной и отраслевой статистики; -экономическую и специальную литературу, периодическую печать; -публикации конкурентов и рекламных агентств; -региональные информационные базы; -интернет, специальная литература и др.
Основными методами получения данных в маркетинговых исследованиях являются опрос, наблюдение и эксперимент.
Опросы (интервьюирование, анкетирование) различаются: -по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью; -по кругу опрашиваемых: частное лицо, эксперты, представители предприятий и т.д.; -по количеству тем, входящих в опрос: одна или несколько; -по уровню стандартизации опроса: свободная схема или стандартизованная; -по частоте опроса: одно- или многоразовый опрос; -по форме проведения: очное или заочное, в письменном виде или устно.
Очная форма (устно или письменно) предполагает опрос при визуальном контакте или по телефону.
Заочная форма опроса предполагает рассылку анкет по почте большому кругу респондентов (опрашиваемых).