AtLиBtl-коммуникации: новые технологии
ATL: реклама в СМИ (традиционные рекламоносители – ТВ, Интернет, Радио, Пресса)
BTL: событийный, спец мероприятия, сейлс промоушен (среди потреб и среди посредников), трейд пром, консьюмер пром, директ маркетинг, посы (поинт оф селл - материалы), партизанский, трейд-маркетинг.
всё вместе TTL
отличаются уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.
Проблема: постоянно появляются какие-то новые виды коммуникации и непонятно куда их пихать
Часто рекламу в сети Интернет не делят на ATL и BTL, а рассматривают её только как ATL. Видимо, такое положение ошибочно, поскольку в сети Интернет также существует традиционная (для Интернета) реклама (цифровое тв, баннеры, пресса в интернете), и не традиционная. (event'ы, промо-акции, стимулирование сбыта, вирусная, в соцсетях, на форумах) - в сети проще посчитать всё
ATL реклама достаточно эффективна, потому что ее можно многократно повторять в СМИ и тиражировать, что безусловно способствует формированию у потребителей мотивации для приобретения того или иного товара. Она также незаменима, когда компании необходимо построить бренд, создать легенду, вызвать у потребителей определенные ассоциации.
К недостаткам ATL рекламы можно отнести ее затратность, она требует значительных вложений, что сказывается на конечной стоимости товара.
В настоящее время наблюдается чрезвычайно интенсивное предложение товаров и услуг. Поэтому все большую популярность приобретает нетрадиционная BTL реклама. Исследования показывают, что сегодня, несмотря на огромное количество разнообразной ATL рекламы, до 60% покупок совершается спонтанно, покупатели выбирают товар, который «здесь и сейчас» соответствует их представлению о том, что им нужно. Задача BTL рекламы – донести рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. Для этого акции BTL проводятся непосредственно на местах продаж там, где принимается решение о покупке. BTL объединяет такие технологии как мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и т. д.
BTL имеет некоторые преимущества перед прямой рекламой. Среди них можно назвать более низкую стоимость, возможность вступать в прямой контакт с потребителем, прицельность рекламных акций. В условиях жесткой конкуренции экономически выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Маркетологи отмечают, что уже сегодня соотношение между бюджетами на ATL и BTL рекламу в развитых странах – 50:50. Они также считают, что в дальнейшем доля немедийных средств коммуникации будет только увеличиваться, т.к. именно в этой сфере есть возможность прямого воздействия на целевого потребителя.
Сравнительный анализ современных концепций организационных изменений.
Организационные измерения - непрерывный процесс
Одна из отличительных особенностей современного бизнеса – как окружающая среда, так и его внутренняя среда стремительно меняются под воздействием многочисленных факторов.
Если организация стремится не только к выживанию, но и к развитию, ей необходимо постоянно адаптироваться к изменениям во внешней среде. Внешняя среда динамична и изменяется постоянно, внутренняя среда, будучи формализованной, не может меняться динамично, поэтому изменения в ней проводятся периодически, в дискретном режиме.
Концепция управления изменениями охватывает все запланированные, организуемые и контролируемые перемены в области стратегии, производственных процессов, структуры и культуры любой социально - экономической системы, включая частные и государственные предприятия.
Организационные изменения – это освоение компанией новых идей или моделей поведения.
Организационные изменения связаны с решением руководства изменить одну или более внутренних составляющих, относящихся к целям, задачам, структуре, технологии, человеческим ресурсам, вызванные переменами во внешней или внутренней среде.
Контекст организационных изменений
Внешний:
Политическая, экономическая, социальная, технологическая и конкурентная область, в которых функционирует организация)
внутренний:
Структура, культура, возможности и потенциал организации, система распределения власти и влияния
(вроде не оч важно)
Структура:
Элементы организации, на изменение которых направлены усилия менеджеров, образуют содержание преобразований, например, смена стратегических ориентиров, технические изменения, организация производства нового товара или укрепление отношений с поставщиками или потребителями.
(вроде снова важно)
Процесс изменений – это сведения о том, как они реализуются, и что при этом происходит.
Объекты изменения:
Основной рабочий или бизнес-процесс организации;
Поведение сотрудников;
Мышление работников, их отношение к клиентам, компании, самим себе
Мышление работников, их отношение к клиентам, компании, самим себе
Внешние факторы (источники изменений), воздействующие на организацию:
1) Потребители
2) Конкуренты
3)Технологии
4) Экономика
5) Социальные изменения
6) Политические изменения
7) Законодательные изменения
8) физико-экологические изменения
9) научно-технический прогресс
Внутренние источники перемен:
1) Намеченные руководством новые цели
2)Требования работников профсоюзов
3) Низкие показатели деятельности компании
4) Характеристики персонала (возраст, квалификация, мотивация)
5) Установки и приоритеты высшего руководства
6) Кадровые изменения
Агенты (проводники) изменений – это индивиды или группы людей, которые берут на себя ответственность за изменение существующих моделей поведения другого человека или социальной системы.
В сегодняшней динамичной ситуации любой менеджер может стать агентом изменений.
Орг. изменения бывают запланированные и незапланированные
незапланированные - (противодействующие) организационные изменения
Незапланированные (противодействующие) изменения происходят спонтанно или случайно и, как правило, не имеют эволюционного характера.
В каждой организации происходит много различных и естественных изменений, которые могут оказаться негативными, разрушительными (например, незаконная забастовка, приведшая к закрытию предприятия, устаревание оборудования), и позитивными (например, межличностный конфликт, способствующий разработке новых процедур, предназначенных для приведения в соответствие процессов деятельности двух подразделений, получение технического и управленческого опыта за годы работы).
Большинство незапланированных изменений возникают тогда, когда организации должны внезапно реагировать на новые изменения. Такие изменения называются противодействующими, адаптивными или реактивными.
Запланированные – инкрементальные (приростные) и радикальные организационные изменения
Большую часть запланированных изменений можно рассматривать как усилия, направленные на устранение пробелов в работе таким образом, чтобы обеспечить преимущества организации в целом и отдельным ее членам.
сравнительный анализ
Теория Е
Теория Е основывается на стратегиях, структурах и системах – «жёстких элементах» (hardware) организации. Это те элементы, которые могут быть легко изменены сверху вниз и способны принести быструю финансовую отдачу.
Теория Е полагается на создание финансовых стимулов для мотивации изменений в компании.
плюс – получение быстрых и существенных результатов, направленных на улучшение финансового состояния. Глобальная финансовая система делает перемены результатов корпорации немедленно доступными инвесторам, а инвесторы – это те финансовые институты, которым менеджеры должны показывать хорошие достижения.
орг изменения идут снизу, от работников
Теория О
Теория О рассматривает организацию как саморазвивающуюся систему и в большей степени ориентирована на корпоративную культуру, цели и мотивы сотрудников организации.
Руководители – приверженцы теории О – в большей степени ориентированы на обучение и развитие сотрудников, изменения корпоративной культуры и осуществление перемен снизу вверх.
Цель изменений согласно Теории О – развитие организационных способностей, особенно способностей сотрудников, для вовлечения их в процесс принятия решений относительно организационных проблем; создание рабочей системы, в которой сотрудники становятся эмоционально привязаны к задачам развития компании..
Фокусируясь на эффективности и производительности, с которой люди работают на каждом уровне, лидеры таких организационных изменений верят, что фирма улучшит свое финансовое положение.
изменения идут сверху
Сторонники Теории О пытаются избегать радикальной реструктуризации и увольнений, которые характерны при использовании Теории Е.
Теорию О характеризует высокий уровень вовлечения работников и сотрудничества. Сотрудники вовлечены в идентификацию проблем и их решение.
В чистом виде Теория О, основанная на мягких методах проведения изменений, меньше распространена, чем Теория Е, основанная на жёстких методах, особенно в США. Фирмы, которые применяют Теорию О, очень часто имеют сильные долгосрочные психологические контракты со своими служащими.
Теория О больше соответствует философии японских компаний. Она позволяет сохранить доверие и приверженность сотрудников компании, что, как правило, разрушается при использовании Теории Е.
Сопротивление переменам – это установка или поведение, демонстрирующее нежелание проводить и поддерживать изменения.
Источники:
Изменения, которые индивид имеет возможность принять или отклонить.
Изменения, неподвластные контролю работника (угрозы экономической безопасности или статусу рабочего места (включая символические факторы), неопределенность и возросшая сложность.
Причины сопротивления организационным изменениям со стороны руководителей:
Нечетко поставленные цели;
Недостаток понимания происходящего из-за отсутствия информации;
Недоверие персонала к администрации;
Неуверенность руководителей в своих силах (в своей квалификации, уровне профессиональных знаний);
Отсутствие заинтересованности в изменениях (или заинтересованность в том, чтобы все оставалось по-старому);
Старая система приоритетов, установок, связанных с профессиональной деятельностью.
Причины сопротивления изменениям (по Дж. Коттеру и Л. Шлезингеру)
1) Эгоистический интерес
2) неправильное понимание целей стратегии
3) различная оценка последствий существующих стратегий
Методы преодоления сопротивления организационным изменениям
Лучшее время для преодоления сопротивления переменам – это период до их возникновения. Руководство должно сознавать большую вероятность сопротивления и принять меры по его предотвращению.
Обучение и тренинг (если изменение предвидится заранее, сопротивление ему может быть снижено путем подготовки людей и групп людей к нему через обучающие и тренинговые программы);
Участие и вовлечения в изменения (сопротивление может быть уменьшено, если сотрудники вовлечены в процесс разработки и планирования самого изменения);
Коммуникации и соглашения (менеджерам различных уровней в ходе осуществления изменений необходимо обсуждать различные аспекты изменений с теми, кто вовлечен в этот процесс; заключение с людьми формальных соглашений, предоставление гарантий со стороны администрации);
Явное или скрытое принуждение (например, изменение штатного расписания, увольнения) опирается на силу власти, зачастую сопротивляющимся угрожают разнообразными нежелательными последствиями;
Стимулирование и поддержка высшего менеджмента (большинство людей признают власть высшего руководства в компании и чувствуют свою обязанность следовать решениям высших руководителей; руководители должны демонстрировать свою поддержку изменениям);
Манипуляция опирается на скрытые попытки повлиять на окружающих. Этот метод предусматривает предоставление выборочной информации и сознательное структурирование событий для достижения желаемых перемен. Одной из распространенных форм манипуляции является кооптация. Кооптация личности означает предоставление ей желаемой роли при планировании и осуществлении изменений. Кооптация коллектива – это предоставление одному из его лидеров и кому-то, кого группа уважает, ключевой роли при планировании и осуществлении изменений. Кооптация не является формой участия.