Покупатели
Продавцы
Поток прав
собственности
Информационный
поток
Поток заказов
Финансовый поток
Рис. 3.3. Потоки в канале сбыта
В канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов.
Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организаций к другим. При покупке товара к покупателю переходит не только сам товар, но и права собственности, которые до этого момента принадлежали продавцу и который на тот момент являлся собственником этого товара
Физический поток: физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю. Перемещение обеспечивается посредством логистических операций, связанных с хранением, загрузкой, выгрузкой и транспортировкой.
Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям. Заказы могут иметь как привычную форму в виде оформления соответствующих документов, так и в виде устных запросов конечных покупателей, которые, будучи заинтересованы в товаре, спрашивают его у розничных и других посредников, вступающих с ними в контакт
Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам. Финансовый поток может состоять из наличных денежных средств, но чаще это безналичные расчёты. Нарушение направленности потока может происходить в тех случаях, когда покупателю возвращают деньги за несоответствующий требованиям товар.
Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Продавцы могут информировать покупателей о характеристиках товара, местах его реализации, условиях оплаты и поставки и т.д. Покупатели в той или иной форме посылают производителям информационные сигналы о реакции на товар и своих предпочтениях относительно будущих товаров.
3.3.2. Обоснования использования посредников
При сбыте продукции и услуг потребность в сбытовых посредниках возникает не всегда. В каждом конкретном случае необходимо определить, насколько обоснованно использование каждого из посредников Использование сбытовых посредников может дать фирме следующие преимущества:
Сокращение числа контактов (Рис.3.4.)
Производитель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
Производитель
Посредник
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
покупатель
Рис. 3.4. Сокращение числа контактов при использовании посредника
Для того, чтобы продать товар покупателю с ним, в любом случае, нужно войти в контакт и неважно, будет ли он осуществляться лично или посредством средств коммуникации. Каждый контакт имеет свою стоимость, которая складывается из заработной платы контактёра, обеспечения средств коммуникации, использования рекламной поддержки, транспортных и, возможно, командировочных расходов и т.д.
Если количество покупателей не велико и с каждого проданного товара (партии товаров) продавец получает хороший доход, то это существенно не скажется на затратах организации. Если же покупателей много и они отдалены географически от места производства товара, то затраты на установление и поддержание с ними контактов существенно увеличат затраты производителя и приведут к росту цены товара
Экономия на масштабе
Группируя продукцию большого числа изготовителей, посредник способен выполнить большинство функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель и с меньшими затратами. Функционирование торговой точки сопряжено с известными затратами, к которым относятся коммунальные платежи, плата за помещение, заработная плата персонала и др. Очевидно, что, если эти затраты, большинство из которых являются постоянными или условно-постоянными, распределяются на продукцию не одного производителя, а многих, наценка может оказаться существенно меньше.
Уменьшение функционального несоответствия
Приобретая большие объёмы товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. Кроме этого, может меняться форма реализации товара, который может делиться, комбинироваться, изменять свои характеристики и т.д.
Улучшение ассортимента
Почти все производители могут предложить лишь ограниченный ассортимент продукции, который зависит от специализации производителя на определённых видах продукции. Покупатели в большинстве случаев заинтересованы в широком ассортименте, поскольку это позволяет им экономить время и физические усилия на приобретение продукции. Если, например, приобретая автомобиль, покупатель может и не нуждаться в каких-то других товарах и услугах (хотя возможно приобретение страховки, доступа к лучшему сервису, дополнительных аксессуаров к автомобилю и может иметь место), то, когда покупатель вечером идёт в супермаркет, ему удобно купить в одном месте бытовую химию, различные продукты питания, электротовары и т.д. Если все эти товары разнести по отдельным специализированным магазинам это приведёт к существенным неудобствам для покупателей и, возможно, снижению спроса на отдельные товары.
Улучшение обслуживания
Как правило, посредник и географические и ментально находится ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности. Поэтому ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Он может учитывать местные климатические условия, культуру, обычаи, особенности местного процесса покупки и др. Например, если в России продажа, скажем, телевизоров производится преимущественно через специализированные магазины бытовой техники и электроники, то в странах Запада весьма активно идёт продажа такого товара через обычные супермаркеты, где телевизоры могут находиться на полках рядом продуктами питания, бытовой химией, товарами для автомобилей и т.д. Очевидно, что процессы покупки и влияющие на него факторы в этих двух примерах будут различны.
Анализ рассмотренных обоснований использования посредников в их совокупности позволяет сделать выводы о целесообразности их использования. Если выполняется хотя бы одно из требований – сократить количество контактов, снизить затраты на реализацию, улучшить характеристики товара или обслуживания или продавать товар вместе с другими товарами, то ответ на вопрос о том, нужны ли посредники, скорее всего, будет положительным.
Некоторые производители всё же пытаются избежать взаимодействия со сторонними посредниками, стремясь создавать свои торговые точки, обуславливая целесообразность этого тем, что они предлагают товар с минимально возможной торговой наценкой. Это должно позволить снизить цены и обеспечить больший объём спроса на продукцию производителя. Данный вариант возможен только в том случае, если количество покупателей и объём закупок позволит покрыть расходы на функционирование собственных розничных посредников