- •Маркетинг (Учебник) ю.Л. Попов
- •Содержание
- •Глава 1. Введение в маркетинг 11
- •Глава 2. Стратегический маркетинг 58
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг 116
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации 203
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом 233
- •Введение
- •Предисловие
- •Глава 1. Введение в маркетинг
- •1.1. Базовые понятия маркетинга
- •1.2. Два источника и две составные части маркетинга
- •1.2.1. Определение маркетинга
- •1.2.2. Цели маркетинга
- •1.2.3. Стратегический и операционный маркетинг
- •Маркетинг
- •Товары, адаптированные к потребностям, покупателей
- •1.2.4. Компетенции компании
- •1.3. Области и направления деятельности маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •Эволюция концепций маркетинга
- •1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга
- •1.6. Маркетинговая среда организации
- •Вопросы и тесты к главе 1
- •Глава 2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Поведение потребителей
- •2.1.1. Классификация потребностей индивидуальных потребителей
- •2.1.2. Мотивация индивидуального потребителя
- •2.1.3. Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок
- •2.1.4. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку
- •2.1.5. Процесс покупки индивидуального покупателя
- •Узнать-Почувствовать-Сделать
- •Почувствовать-Узнать-Сделать
- •Сделать-Узнать-Почувствовать
- •Сделать-Почувствовать-Узнать
- •2.1.6. Процесс закупки промышленного покупателя
- •2.2. Сегментирование
- •2.2.1. Макросегментация
- •2.2.2. Микросегментация
- •2.2.3. Позиционирование
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •2.4. Портфельный анализ деятельности предприятия
- •2.4.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •2.4.2. Многокритериальная портфельная матрица «привлекательность рынка – конкурентоспособность компании»
- •Вопросы и тесты к главе 2
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг
- •3.1. Товар
- •3.1.1. Уровни товара
- •3.1.2. Основные виды классификации товаров
- •3.1.3. Решение об использовании марок
- •I Будет ли товар марочным?
- •II Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?
- •III Есть ли необходимость использовать несколько марок?
- •3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
- •3.1.5. Разработка новых товаров. Этапы разработки
- •3.1.6. Услуги и сервис
- •1) Какие услуги включать в рамки сервиса;
- •2) Какой уровень сервиса предложить;
- •3) В какой форме предлагать услуги.
- •3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге
- •3.2. Ценообразование в маркетинге
- •3.2.1. Основные подходы к определению цен
- •3.2.2. Подходы к установлению цен в зависимости от типа рынка
- •3.2.3. Определение задач ценообразования
- •3.2.4. Ориентиры при назначении цен
- •3.2.5. Методы ценообразования
- •3.2.6. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
- •3.3. Сбыт в системе маркетинга
- •3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
- •Продавцы
- •3.3.2. Обоснования использования посредников
- •Производитель
- •Производитель
- •Посредник
- •3.3.3. Типы сбытовых посредников
- •3.3.4. Уровни и типы канала распределения
- •3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
- •3.3.6. Стратегии охвата рынка
- •3.3.7. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •3.4. Маркетинговые коммуникации
- •3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
- •3.4.2. Характеристика маркетинговых коммуникаций
- •3.4.3. Разработка медиа-плана
- •3.4.4. Этапы разработки рекламной кампании
- •Вопросы и тесты к главе 3
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информационная система
- •4.2. Формы исследований
- •4.2.1. Виды исследовательского проекта
- •4.2.2. Разведочное исследование
- •4.2.3. Описательные исследования
- •4.2.4. Каузальные исследования
- •4.2.5. Методы сбора данных
- •4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения
- •4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
- •1. Определение требующейся информации
- •4.3. Формирование выборки
- •4.3.1. Детерминированные выборки
- •4.3.2. Вероятностные выборки
- •4.3.3. Объём выборки
- •4.4. Сбор и анализ данных
- •4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки
- •4.4.2. Анализ данных
- •Вопросы и тесты к главе 4
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом
- •5.1. Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •5.2. Планирование маркетинговой деятельности
- •5.3. Бюджет маркетинга
- •5.4.Маркетинговый контроль
- •Контроль ежегодных планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •5.5.Особенности организации международного маркетинга
- •I. Экспорт
- •II. Кооперативные методы
- •III. Прямые инвестиции
- •Вопросы и тесты к главе 5
- •Заключение
- •Приложение 1
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Психографические характеристики
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Геодемографические характеристики
- •4. Психографические характеристики
- •Приложение 2
- •Список литературы
2. Географические характеристики
Столичный, городской, сельский; город, поселок, деревня;
Федеральный окру, регион, республика, край, область и др.;
Климатические зоны
Экологичность территории;
Удалённость от центров (инфраструктуры, источников чего-либо и т.д.).
Плотность населения;
Уровень урбанизации территории и др.
Страна, континент.
3. Геодемографические характеристики
•Она классифицирует соседство согласно: набору факторов, таких, как владение домом, владение машиной, здоровье, занятость, этнос и стиль жизни — для создания картины образа жизни потребителей. Она состоит из 54 типов, суммированных в 17 базовых групп, которые, в свою очередь, сведены в 6 более широких категорий. Эти шесть категорий действуют как упрощенный справочник для всех прочих квалифицирующих домашние хозяйства структур.
Категории следующие:
Категория «А» — «Преуспевающая».
Категория «В» — «Растущая»
Категория «С» — «Поднимающаяся»
Категория «D» — «Устроившаяся»
Категория «Е» — «Стремящаяся»
Категория «F» —- «Борющаяся»
(Неклассифицированные)
4. Психографические характеристики
Персональные:
обязательный, экстраверт, общительный, любитель приключений, формальный, авторитарный, амбициозный, энтузиаст, позитивный, индифферентный, негативный, враждебный. Например в Великобритании для мужчин используются следующие характеристики:
|
Тихий семейный человек |
Самодостаточный, застенчивый, любящий одиночество, живет для своей семьи, практичный покупатель, низкий уровень образования, низкий доход. |
|
Традиционалист |
Условный, безопасный, обладает чувством самоуважения, заботится о других, консервативный покупатель, предпочитает хорошо известные марки и производителей, недостаточно образованный, с низким/средним доходом. |
|
Недовольный |
Практически все (работа, деньги, жизнь) могло бы быть лучше, недоверчивый, сторонящийся общества, озабочен иенами, самая низкая образовательная социально-экономическая группа. |
|
Этнически «высоколобый» |
Довольный жизнью и работой, внимателен к другим, озабочен, культурный, религиозный; социальный реформатор, хорошо образованный, принадлежит к средней/высокой социально-экономической группе. |
|
Ориентированный на удовольствие |
Гуляка, самоцентрист, смотрит на себя как на лидера, не любит свою работу, импульсивный покупатель, низкая образовательная и социально-экономическая группа. |
|
Ориентированный на успех |
Озабочен статусом, ищет успеха (власть, деньги и общество), любит приключения во время отдыха, стильный (хорошая пища, музыка, одежда), ищущий что-то особое в покупках, хорошее образование, высокая социально-экономическая группа). |
|
Утонченный |
Ориентирован на интеллектуальные достижения и достижения в сфере искусства, широкие интересы, космополит, социально-озабоченный, хочет доминировать и быть лидером, его привлекает все уникальное и модное, наилучшее образование, высшая социально-экономическая группа |
Отношение:
степень лояльности (нет, полная, средняя), принимает риск на себя или избегает риска, любит покупать новые продукты. Некоторые компании также выделили специальные поведенческие группы, которые; включают семь групп социальных ценностей, каждая из которых содержит точные линии поведения.
Статус потребителя:
стадия покупки (ознакомление, заинтересованность, желание, готовность к покупке), классификация пользователя (непользователь, потерянный пользователь, потенциальный). j
Стиль жизни:
состоит из трех основных измерений.
Деятельность
Работа, хобби, социальные события, отпуска, развлечения, членство в клубах, община, покупки, спорт. -
Интересы
Семья, дом, работа, община, отдых, мода, пища, средства массовой информации, достижения.
Мнения
О себе, социальные проблемы, политика, бизнес, экономика, образование, продукты, будущее, культура.
Многоразмерный:
комбинированные психографические портреты с отобранной демографической информацией и идентификацией географических районов, в которых были обнаружены конечные сегменты. Например «CCN marketing» разработал 20 персональных типов поведения, используя базу данных Национального обзора покупателей СМТ. Эти типы варьируются от так называемых «прекрасных здравствователей» до «новых учителей» и «ремесленников и домостроителей». Система MOSAIC CC: в настоящее время также захватывает рынки Европы, подразделяясь на десять стилей жизни:
|
Элитные пригороды |
Хорошо устроенные городские пригороды в больших и средних городах, состоящие из частных владений. Зажиточные, но живущие со сдержанной роскошью. |
|
Средние районы |
Средние по возрасту, доходу и семейному составу. Обычно расположены в маленьких городках и местных центрах. Низкий уровень бедности. |
|
Квартиры люкс |
Находится в центре больших городских образований, обитатели которых привержены распространенным в стране моде и культурным развлечениям. Стильное жилье для политиков, артистов и элиты средств массовой информации. |
|
Старый город |
Дома старой постройки по соседству с барами, помойками и футбольными клубами в индустриальных и коммерческих районах больших поселков и городов. |
|
Социальное жилье |
Жилье со многими социальными проблемами, возлагаемыми на систему социального обеспечения, вызванные безработицей, разводами и болезнями. |
|
Промышленные районы |
Старые, террасного типа жилые здания, заселенные рабочими — «синими воротничками» — в традиционно бедных районах. |
|
Динамично развивающиеся семьи |
Семьи с высоким доходом, живущие в современном жилье, находящемся в частном владении. Материалистичные и современные, использующие новейшие подходы к благоустройству. |
|
Семьи с низким доходом |
Живущие как в частном, так и муниципальном жилье в региональных центрах и поселках среднего размера. Хороший рынок для пакетированных товаров хорошо продвинутых марок. |
|
Сельские районы |
Районы, заселенные стареющими, консервативными, людьми, приверженными старым традициям людьми, малоподвижными, находящимися в прямой зависимости от сельского хозяйства, ярые приверженцы независимых розничных торговцев. |
|
Отпускники и пенсионеры |
Конгломерат туристов, нанимателей жилья и отставников. Население меняется в зависимости от сезона и дня недели. |