3.4.3. Разработка медиа-плана
Медиа-план– это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.
Для того, чтобы медиа-план был эффективным необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться требуемые маркетинговые сообщения.
Медиа-план строится на основе предварительно составленного маркетингового и коммуникационного планов.
На процесс медиа-планирования оказывают влияние следующие факторы:
Маркетинговые цели.Медиа-план должен обеспечить реализацию общих маркетинговых целей фирмы. Наличие нескольких целей может потребовать формирования соответствующего количества медиа-планов, каждый из которых будет обеспечивать достижение своей цели, но не в противоречие с другими целями.
Товар.Исходным моментом здесь является позиционирование товара, которое определяет уровень цены, сервисную политику, методы сбыта и ориентировку на определенные сегменты покупателей.
Рентабельность товара.Необходимо соотносить затраты на маркетинговые коммуникации с прогнозируемым размером прибыли от продажи товара. маркетинговые коммуникации не должны быть столь дорогими, чтобы сделать товар убыточным.
Каналы распределения.Необходимо четко знать, направлены ли каналы сбыта и каналы распространения маркетинговых коммуникаций на одни и те же сегменты. Нет смысла воздействовать на тех покупателей, которым товар недоступен. Кроме этого, необходимо учитывать предпочтительные для потенциальных покупателей каналы коммуникации.
Стратегия ИМК (приоритетность маркетинговых коммуникаций).Медиа-план должен строится с учетом того, какие маркетинговые коммуникации на этапе планирования (выбора) были выбраны в качестве приоритетных (основных), а какие как второстепенные (вспомогательные).
Ресурсы.Необходимо сопоставлять затраты на формируемый медиа-план с возможностями фирмы.
Целевая аудитория.Для составления максимально эффективного медиа-плана необходимо как можно более подробно знать привычки и предпочтения целевой аудитории относительно процедур получения и восприятия информации.
Медиа-планирование включает следующие этапы (рис. 3.10)
Оценка ситуации
Постановка целей
распространения информации
Планирование
медиа-стратегии
Оценка средств
коммуникации
Выбор средств
коммуникации
Определение
бюджета
Рис. 3.10. Этапы процесса медиа-планирования
Оценка ситуации. Принятие медиа-решений, также как и прочих управленческих решений происходит в определенных условиях, которые формируются факторами внешней и внутренней среды фирмы. Поэтому данный этап подразумевает анализ всех значимых факторов, включая представленные выше семь факторов, к которым следовало бы добавить анализ действий конкурентов.
Постановка целей распространения информации. Под целями медиа-планирования подразумеваются количественные показатели того, каковы должны быть конечные итоги распространения информации. Цели должны быть достаточно точными, чтобы быть контролируемыми и управляемыми. Цели медиа-плана могут быть заданы как прямо в виде конечных результатов, так и косвенно, в виде величины охвата, частоты, периодичности и стоимости.
Планирование медиа-стратегии. Медиа-стратегия содержит оптимальные для данного случая подходы к достижению поставленных целей распространения информации. разрабатывая стратегию необходимо ответить на следующие вопросы: 1) на кого должно быть нацелено то или иное обращение? 2) требуют ли поставленные цели единого или вариативного подхода к передаче информации? 3) какие целевые аудитории должны получить сообщение и какое они должны получить сообщение? 4) какие каналы распространения и носители информации наиболее полно соответствуют выбранной стратегии и ее составляющим?
Оценка средств коммуникации. Каждое из средств коммуникации имеет свои особенности, достоинства и недостатки, которые могут проявляться в одних случаях и совершенно ничего не значить в других. Таким образом, мы говорим о необходимости ситуационного подхода к выбору средств коммуникации. Необходимо сопоставить каждое средство коммуникации с целями коммуникации и ситуационными факторами.
Выбор средств коммуникации. Оценка средств коммуникации фактически позволяет составить ситуационный рейтинг каждого из средств, на основе которого может быть осуществлен выбор средств коммуникации для достижения всех целей распространения информации. Для каждой из целей или подцелей может быть определен свой состав средств коммуникаций со своей приоритетностью.
Определение бюджета. Величина и структура бюджета определяется целями по продажам, желаемой величиной прибыли, целями по силе охвата и воздействия и т.д. Однако, основным принципом составления медиа-бюджета является обеспечение того, чтобы величина затрат не привела к снижению рентабельности всех маркетинговых усилий или, тем более не сделала маркетинг данного товара убыточным.