1.3. Области и направления деятельности маркетинга

Сферу маркетинговой деятельности можно разделить на три основные области.

• Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

• Индустриальный (межфирменный, промышленный) маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

• Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Говоря о сферах деятельности маркетинга, стоит сказать, что принципиальных методологических различий между этими сферами нет, поскольку во всех трёх случаях неким целевым аудиториям продвигается какой-либо продукт. Однако, используемые при этом методики могут различаться, но в большей степени следует говорить о том, что меняется приоритетность отдельных приёмов и инструментов в различных сферах маркетинга.

Выделяют два направления маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегического маркетинг - систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг - организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

1.4. Концепции управления маркетингом

Аккумулируя, насколько это возможно, различные взгляды на понятие термина концепция, можно говорить о том, что данный термин может быть представлен как некое систематизированное понимание (образ) предметов, явлений и процессов в их взаимодействии. В отличие от теории, которая стремится полномасштабно описать какие-либо взаимодействия, концепция концентрированно отражает самые главные аспекты представления рассматриваемых объектов. Имея полноценную концепцию в какой-либо области знания, появляется возможность строить некие модели поведения адаптированные к соответствующим объектам и/или процессам. В этом случае концепция выступает в роли направляющего и консолидирующего ориентира при принятии необходимых решений. В полной мере такой взгляд на концепцию применим в организационном управлении, в частности в маркетинге.

Можно говорить о том, что концепции маркетинга в определенной степени отражают исторические этапы развития соответствующей управленческой науки. Однако и сейчас существуют предприятия, которые используют ту или иную концепцию, не смотря на изменившиеся условия внешней среды, которые ставят под вопрос возможность реализации той или иной концепции прошлого.

• Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Совершенствование производства всегда было и будет для любой компании актуальным вопросом. Однако, делать основной акцент на данную концепцию нужно с большой осторожностью, помня о том, что в современном мире компании зачастую работают в условиях рынка покупателя, когда предложение превышает спрос, и покупатель делает выбор в пользу тех товаров, которые более полно удовлетворяют его нужды и потребности. В этой ситуации однозначно стремиться к снижению затрат необходимо только в том случае, если компания более чем уверена, что снижение затрат и цен более ценно для покупателей, чем придание товару неких особых характеристик. Наиболее часто упор на данную концепцию делают, если товар прост, его характеристики мало поддаются изменению и потребители применяют его в больших объемах, когда экономия может оказаться существенной;

• Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Совершенствование товара также в большинстве случаев актуально всегда, поскольку потребители всегда желают, чтобы последующий товар был лучше, чем предыдущий. Однако, применение данной концепции в качестве основной также проблематично, поскольку мнение разработчиков, относительно того, в чем товар должен стать лучше, и потребителей может существенно расходиться. Конечно, потребители не знают, что нового предложат им в смартфоне следующего поколения инженеры, однако, последние не должны включать в конструкцию такого аппарата такие функции, которые потребителям не нужны - они просто не будут за это платить. Применение данной концепции в качестве основной целесообразно в тех случаях, когда потребители не имеют возможности определить и указать новые требуемые функции или характеристики товара и вся работа по совершенствованию ложится на инженеров;

• Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Данная концепция в наименьшей степени приветствуется наиболее признанными специалистами в области маркетинга, поскольку подразумевает активные действия для того, чтобы навязать товар покупателям в максимально возможном объеме, даже если этот товар покупателям не нужен. Такой подход принципиально противоречит современным взглядам на маркетинг. Применение данной концепции в чистом в виде или в качестве базовой многие маркетологи считают бесчеловечным отношением к покупателям. Тем не менее, во многих случаях без применения некоторых подходов данной концепции не обойтись. Это имеет место в тех случаях, когда предлагаемый товар не имеет высокой ценности для покупателей и ему трудно выделиться среди конкурентов. Зачастую по интенсивности сбытовых усилий можно судить об уровне товара, который предлагается: чем более убогий товар, тем интенсивнее сбытовые усилия. Следует помнить, что отличный товар продает себя сам без интенсификации сбытовых усилий;

• Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

В противовес предыдущей концепции, данная концепция указывает на то, что нужно не навязывать потребителям произведенный товар, а производить то, что действительно нужно потребителям. При этом рынок делится на сегменты (относительно большие группы покупателей от нескольких тысяч до сотен миллионов в каждой) и каждому сегменту предлагается товар, удовлетворяющий его нужды и потребности. При этом, различий между покупателями в рамках одного сегмента не делается, т.е. работа идет с массовым покупателем и индивидуальный подход к каждому не предусматривается;

• Концепция социально-этического маркетинга является развитием концепции маркетинга, которое указывает на то, что должны не только удовлетворяться потребности непосредственных покупателей, но и долговременные интересы всего общества (сбережение природных ресурсов, экологическая безопасность, экономическая безопасность страны и др.)

Выбор данной концепции происходит исходя из тех же принципов, что и предыдущей концепции. Однако, помимо этого, также следует оценить свой бизнес с точки зрения потенциальной возможности нанесения вреда не своим потребителям, а обществу в целом. Бизнес должен быть социально-этичным с точки зрения морали и этики, экологии, экономики, влияния на здоровье населения и т.д. Если с точки зрения хотя бы оного из этих направлений деятельность компании может нанести вред обществу, то руководству необходимо уделять социальной ответственности большое внимание, ориентируясь на соответствующую концепцию. Здесь следует помнить, что данная концепция также ориентирована на работу с крупными группами потребителей;

• Концепциямаркетинга взаимодействия (отношений)определяет, что для более полного удовлетворения потребителей компания должна установить с ними долговременные с интенсивными коммуникациями отношения, которые позволят более полно выявить существующие и потенциальные потребности и адаптировать к ним товары или услуги.

Установление долговременных и/или информационно насыщенных отношений в рамках данной концепции происходит ради того, чтобы у каждого потребителя выявить его индивидуальные потребности и скорректировать предложение компании с учетом этих особенностей, т.е. происходит подстройка деятельности компании под каждого конкретного клиента. Такого рода подстройка, в той или иной степени, обычно происходит в сфере услуг, а также при работе компании на промышленном рынке, когда покупателями являются организации (юридические лица). При работе в рамках данной концепции сегментация рынка несколько утрачивает свою актуальность, но продолжает использоваться для формирования общего портрета целевых потребителей.

Хронологически концепции маркетинговой деятельности представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.