4 Понятие цели. Дерево целей

Всякая организация существует и действует ради достижения собственных целей.

Цели различаются по временным срокам планирования — краткосрочные или оперативные (неделя, месяц), среднесрочные (год), стратегические (от двух до пяти лет).

Цели подразделяют на общеорганизационные, цели отдельных подразделений и цели индивидов.

Цели также можно классифицировать на «жесткие», чаще выраженные в численной форме (например, увеличить объем прибыли в текущем квартале на 12 %), и более «мягкие» (например, шире привлекать сотрудников к принятию решений).

Классификация по масштабам деятельности включает цели:

1. Глобальные и локальные.

Глобальная цель организации является фундаментом ее миссии и глобальной стратегией. Это долговременная цель, подчиненная миссии компании.

Локальные — совокупность взаимодополняющих частных целей, реализация которых направлена на достижение глобальных целей.

2. Высшие и подчиненные.

3. Основные и побочные.

4. По содержанию цели подразделяются на:

• рыночные (доля рынка, объем продаж, влияние на рынке);

• финансовые (прибыль, рентабельность);

• цели, связанные с продуктом (качество, имидж, конкурентоспособность продукта);

• цели, связанные с обществом (социальная ответственность предприятия).

Общекорпоративные цели делятся на финансовые и стратегические.

Среди финансовых следует назвать:

-более быстрый рост доходов и денежных поступлений;

-более высокие дивиденды;

- наращивание прибыли;

-увеличение прибыли на вложенный капитал;

-повышение надежности облигаций и ставок по кредитам;

-стабильный доход в периоды экономических спадов;

-более диверсифицированная база для получения прибыли.

Стратегическими целями являются:

-увеличение доли рынка;

-более высокое и надежное положение в отрасли;

-повышение качества продукции;

-снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами;

-расширение и улучшение ассортимента продукции;

-повышение репутации компании среди клиентов;

-улучшение обслуживания клиентов;

-повышение конкурентоспособности на международных рынках;

-увеличение возможностей роста;

- полное удовлетворение запросов клиентов.

Цели маркетинга подчиняются финансовым и стратегическим целям и представляют собой способ их достижения. Маркетинговые цели устанавливаются на функциональном уровне и представляют собой желаемые результаты деятельности по отдельным товарным маркам, сегментам, товарным позициям.

В стратегическом управлении цели организации разрабатываются в виде «дерева целей», которое берет свое начало на общекорпоративном уровне с формулировки финансовых и стратегических целей и продолжается формулированием более частных целей по отдельным бизнес-направлениям и функциональным областям.

Постановка целей является важной частью процесса стратегического маркетингового планирования, от которой во многом во многом зависит успех всех остальных этапов.

В основе формирования целей используется декомпозиция миссии на составляющие и обеспечивающие ее цели; результатом формирования является дерево целей.

При построении дерева целей к целям предъявляется ряд требований:

− ясность и четкость формулировки каждой цели, не допускающей произвольных толкований;

− цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению;

− формулировка целей должна обеспечить возможность количественной или порядковой оценки степени ее достижения;

− полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей верхнего уровня;

− цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего уровня;

− цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими;

− цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели;

− по мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются;

− все дерево целей — единая, но детализированная цель.

Можно выделить восемь ключевых пространств, в рамках которых компания определяет свои цели.

1. Положение на рынке.

2. Инновации.

3. Производительность.

4. Ресурсы.

5. Прибыльность.

6. Управленческие аспекты.

7. Персонал.

8. Социальная ответственность.