2 Процесс макросегментирования

Макросегментация рынка — это процесс предварительного выбора целевых товарных рынков, определения их привлекательности для предприятия с учетом его ресурсов и способностей.

Микросегментация рынка — это конкретизация и детализация целевых рынков, выбранных на предыдущем этапе макросегментации с помощью таких переменных, как социально-экономические, демографические, поведенческие и психографические.

Несмотря на схожесть конечных целей, используемых данных для построения сегментов и приемов их изучения, следует отметить, что в макроподходе основное внимание уделяется концептуальному проектированию, применению методов экспертного анализа альтернативных сегментов. Примером тому могут служить SWОТ-анализ и портфолио-анализ. Микроподход больше использует формальные модели описания потребителей. Он привлекает математические методы выделения сегментов (кластерный анализ, факторный анализ).

Реализацию макросегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. В связи с этим необходимо выяснить: каким бизнесом занимается предприятие; каким бизнесом предприятию следует заниматься; каким бизнесом предприятию не следует заниматься.

Помимо этого необходимо определить:

• каковы потребности, функции или комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей (объект);

• каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить, согласно критериям: семья, организация, социально-экономический класс, характер активности, технологический уровень фирм (субъект);

• каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции: рассматриваются различные технологии или ноу-хау, обеспечивающие выполнение различных функций (краска или обои для внутреннего убранства жилища), дорога, воздух, рельсы — для международных перевозок (средство).

Используя описанный подход, можно провести разграничение между тремя структурами: рынком товара, рынком, отраслью промышленности.

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Отрасль промышленности определяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых характеризуется своими недостатками.

Таким образом, процесс макросегментирования содержит следующие этапы:

• определение базового рынка и его структуры,

• построение сетки сегментации,

• анализ значимости макросегментов,

• тестирование сетки сегментации.

3 Процесс микросегментирования

После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микросегментация, т. е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов. Какие цели преследует предприятие, проводя сегментацию рынка? Оно пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Сегментация рынка позволяет более нацелено использовать свои ресурсы и возможности, производя и предлагая товар, который окажется востребованным группой целевых потребителей.

Рассмотрим более детально, что необходимо сделать, чтобы сегментировать рынок. Для этого следует:

• дать четкое определение границ рынка, на котором планируется работать;

• провести исследование нужд потребителей, посредством которого изучить личные характеристики, особенности поведения, требования, предъявляемые к товарам со стороны различных групп потребителей;

• выбрать признаки, по которым целесообразно разделить потребителей на однородные группы;

• определить группы потребителей со схожими потребностями и поведением, применив наиболее подходящую модель сегментации;

• оценить привлекательность для предприятия выделенных групп и выбрать целевую группу (группы) потребителей;

• выбрать стратегию охвата рынка, т. е. те группы потребителей для которых компания будет работать;

• придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей;

• разработать метод представления товара на сегменте(ах) способный привлечь внимание потребителей и отличить данное предприятие от конкурентов (концепцию позиционирования);

• разработать подробные маркетинговые программы для реализации выбранного метода.

Процесс микросегментирования включает следующие этапы:

• выбор стратегии охвата рынка (стратегия узкой концентрации, широкой концентрации по товару, широкой концентрации по сегментам рынка, избирательной концентрации, специализации по товару, специализации по сегментам рынка);

• оценка привлекательности сегментов по критериям дифференцированной реакции, достаточной величины, измеримости, доступности;

• соотнесение привлекательности сегмента с текущими и потенциальными конкурентными преимуществами предприятия, фирмы.