Тема 2 Характеристика и виды общекорпоративных стратегий

Цель темы: формирование у слушателей теоретических знаний об общекорпоративных стратегиях и практических навыков их разработки и реализации.

После изучения темы слушатели должны

знать:

• характеристику и виды стратегии интенсивного роста;

• характеристику и виды диверсифицированного роста;

• характеристику и виды интегрированного роста;

• характеристику и виды стратегии консолидации.

уметь:

• разрабатывать общекорпоративные стратегии для предприятий.

1. Стратегии интенсивного роста.

2. Стратегии диверсифицированного роста.

3. Стратегии интегрированного роста.

4. Стратегии консолидации.

1 Стратегии интенсивного роста

В теории стратегического менеджмента выделяются три вида роста организации: интенсивный рост — рост за счет развития деятельности на уже занимаемых рынках; интегрированный рост — развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посредниками; диверсифицированный рост — развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми товарными предложениями путем использования новых технологий, поглощения, слияния с организациями, уже присутствующими на выбранных рынках. В описании возможностей роста организации часто используется матрица «товар—рынок», разработанная И. Ансоффом.

И. Ансофф предложил рассматривать стратегии развития предприятия, учитывая какой рынок (старый или новый) оно собирается обслуживать и с каким товаром.

Как видно из таблицы 2.1, предприятие имеет четыре основных пути роста. Три из них — проникновение на рынок, развитие рынка и развитие товара — обеспечивают интенсивный рост предприятия, который происходит в основном за счет реализации различных маркетинговых стратегий, указанных в соответствующих квадрантах матрицы.

Таблица 2.1 — Простая матрица «товар — рынок» И. Ансоффа

Товары	Рынки
	существующие	новые
существующие	Проникновение на рынок	Развитие рынка
новые	Развитие товара	Диверсификация

Наиболее простым способом развития предприятия является проникновение на рынок, означающее предложение тому же рынку того же товара. Проникновение на рынок может осуществляться различными способами, при этом главная роль возлагается именно на маркетинговую составляющую бизнеса: широко используются программы стимулирования продаж, увеличения репутации предприятия или выделенной торговой марки, сравнительные виды рекламы, создание специальных предложений и пробных вариантов для потенциальных потребителей.

Реализация стратегии проникновения может происходить по таким направлениям, как:

• развитие первичного спроса: привлечение новых пользователей товара, побуждение покупателей к более частому использованию товара, большему разовому потреблению, обнаружение новых возможностей использования;

• увеличение доли рынка: косметические улучшения товара, развитие пред- и послепродажного сервиса, усиление позиционирования марки товара, комплексные мероприятия по стимулированию продаж, укрепление связей с представителями сбытовых сетей;

• защита своего положения на рынке: небольшие улучшения товара и позиционирования, использование защитных методов ценообразования, укрепление сбытовой сети; усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта на более привлекательные сегменты;

• рационализация рынка (реорганизация обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга) предполагает фокусирование усилий предприятия на самых рентабельных сегментах, работу с наиболее успешными и динамично развивающимися посредниками, ограничение обслуживаемых потребителей по объему покупок;

• организация рынка: влияние на уровень эффективности сектора при поддержке органов управления, установление договорных отношений с конкурентами, создание отраслевых организаций, союзов, ассоциаций производителей.

Если для достижения поставленных компанией целей роста недостаточно деятельности только на одном географическом рынке, она старается выйти в новые регионы, часто предпринимая попытки экспортной деятельности и реализуя стратегию развития рынка.

Международное развитие рынка может осуществляться на трех уровнях: региональном, транснациональном, глобальном.

После получения достаточного количества ресурсов предприятие активно развивает собственную научно-исследовательскую базу, стремится к совершенствованию своих товаров, продлевая таким способом жизненный цикл устаревших, и реализует стратегию развития товара.

Для реализации стратегии развития товара и поставленных целей маркетинга следует использовать такие приемы, как:

• добавление характеристик: повышение универсальности за счет новых функций; повышение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение безопасности или удобства пользования товаром;

• расширение товарного ассортимента: разработка новых моделей или вариантов товара с различным уровнем качества; выпуск товара в новых расфасовках (если речь идет о продовольственных товарах); увеличение набора вкусов, запахов, окраски;

• обновление товарного ассортимента — восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путем их замены на улучшенные функционально или технологически: внедрение новых, экологически чистых, более мощных моделей товаров; улучшение их эстетических свойств;

• улучшение качества товара: придание товарам новых свойств, которые устраивают различные группы покупателей; установление четких норм качества по каждому свойству; реализация программ полного контроля качества;

• приобретение группы товаров: заключение лицензионных франчайзинговых договоров с известными фирмами, создание совместных предприятий;

• рационализация товарного ассортимента: выбор наиболее прибыльных товарных позиций и отказ от устаревших, не пользующихся спросом моделей.