Рекомендуемая литература

1. Барановский, С. И., Лагодич, Л. В. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / С. И. Барановский, Л. В. Лагодич. — Мн. : ИВЦ Минфина, 2005. — 299 с.

2. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент/ Ф. Котлер. Спб. : Питер, 2002. – 480 с.

3. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен : СПб. : Наука, 1996. — 420 с.

4. Портер, М. Конкуренция: пер. с англ. ; учебн. пособие / М. Портер. — М. : «Вильямс», 2000. — 268 с.

5. Разумова, С. В. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / С. В. Разумова. — Мн : БГЭУ, 2008. — 375 с.

6. Эткинсон, Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Эткисон, Й.Уилсон. — М. : ЮНИТИ, 2000. — 486 с.

Тема 4 Анализ маркетинговых возможностей и угроз

Цель темы: формирование у слушателей теоретических знаний об особенностях анализа маркетинговых возможностей и угроз и практических навыков его проведения на предприятии.

После изучения темы слушатели должны

знать:

• особенности анализа маркетинговой среды;

• методы прогнозирования рыночного спроса;

• содержание метода составления профиля среды и SWOT-анализа.

уметь:

• выполнять анализ маркетинговой среды;

• прогнозировать рыночный спрос;

• проводить SWOT-анализ.

1. Особенности анализа маркетинговой среды.

2. Прогнозирование рыночного спроса.

3. Составление профиля среды. SWOT-анализ.

1 Особенности анализа маркетинговой среды.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка. Потребитель, выдвигая свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам вынуждает производителей тщательно и глубоко изучать рыночный спрос, его структуру и ориентировать процесс производства на результаты проведенных исследований.

Процесс согласования возможностей и требований потребителя протекает в определенной окружающей среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность.

Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия, позволяющих устанавливать и поддерживать с целевым потребителем отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из множества элементов, которые можно разделить на две основные категории, это макро- и микросреды.

Микросреда включает такие элементы как:

– внутренние переменные организации (цели, организационная структура, задача, технологии, человеческие ресурсы и т. п.);

– поставщики;

– маркетинговые посредники;

– конкуренты;

– целевые потребители;

– контактные аудитории организации.

Макросреда представляет собой совокупность факторов, таких как:

– демографические;

– экономические;

– природные:

– технические;

– политические;

– социокультурные.

Несмотря на различия составляющих окружающей маркетинговой среды все они обладают рядом общих характеристик. К ним относятся их взаимосвязанность, сложность, подвижность и частичную неопределенность.

Особыми элементами окружающей маркетинговой среды являются показатели конъюнктуры и емкости рынка. Исследование рынка и его товарной структуры начинается с оценки текущей (конъюнктурной) ситуации, определения величины емкости рынка и проведения его сегментации.

Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Исследование конъюнктуры рынка проводится по трем уровням: общеэкономическому, отраслевому и товарному. Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований больше ориентирована на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, а, следовательно, на уровень конъюнктуры конкретных товарных рынков (товарный уровень). Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка и ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в три этапа:

1) информационный — сбор информации на основе использования различных видов источников и разработка комплекса показателей;

2) аналитический — анализ показателей, характеризующих конъюнктуру рынка в сочетании с ретроспективным обзором;

3) методический — разработка предложений и рекомендаций на основе применения различных методов анализа и прогноза.

Емкость товарного рынка — это возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определённость, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчёт емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребности населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т. д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

• размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды;

• национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

• достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и моральною износа,

• рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов вызывает изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем, структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Понятие «охват рынка» для фирмы, производящей потребительские товары, включает в себя три аспекта:

• количество потенциальных торговых точек и центров, через которые будет распространяться товар;

• совокупный объем продаж магазинов, реализующих товар;

• объем площадей торговых полок, на которых выставляется товар.

Для фирм, производящих товары промышленного назначения, следует проводить анализ охвата рынка по тем же направлениям с тем исключением, что основное внимание должно быть направлено на посредников. И вместо площадей торговых полок производитель товаров промышленного назначения должен учитывать процентную долю своего товара, приобретенного каждой компанией, дистрибьютором, оптовым торговцем, брокером или торговой точкой в рамках конкретного канала распределения.