Тема 5. Маркетингова товарна політика

1. Програмний матеріал

Загальна характеристика товару. Класифікація, товарів. Життєвий цикл товару: основні характеристики і типові відповідні реакції виробників. Товарний знак. Фірмовий стиль. Пакування і маркування товару. Основні призначення пакування. Штрихове кодування. Формування товарної політики. Формування асортименту і керування ним. Технологія планування асортименту.

2. Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни

Основні питання:

1. Загальна характеристика товару.

2. Товарні марки та упаковка продукту.

3. Сутність товарної політики підприємства.

4. Управління асортиментом продукції на підприємстві.

Короткий курс лекцій

Товар – це продукт праці, вироблений для продажу.

Товар – це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу.

Товар – це комплекс корисних властивостей речі, він містить усі складові елементи, що необхідні для матеріального задоволення потреб покупців.

Споживча цінність товару - це сукупність властивостей, пов'язаних безпосередньо як із самим товаром, так і з відповідними послугами.

Для розуміння можливостей продукту як товару виробникові варто розглядати й оцінювати його в 3 вимірах:

- конкретно;

- розширено;

- загально.

Конкретний продукт - це базова фізична сутність, що має точні характеристики і пропонується за заданим описом або кодом моделі.

Розширений продукт - включає не тільки образ продукту, але і «шлейф» обслуговування:

Узагальнений продукт - Найбільш широке визначення товару, що відповідає концепції маркетингу:

Товар необхідно чітко - орієнтувати на заздалегідь виявлену цільову групу споживачів.

Класифікація товарів
Особистого користування (споживацького)	Виробничого призначення
Вироби тривалого користування	Вимагають великих зусиль як в організації продажу так і у формуванні в клієнта схильності до марки
Вироби короткотривалого а користування	Покупець особливо цінує надійність постачальника, упевненість, у тому, що товар належної якості буде поставлено точно у термін зі всією необхідною документацією (те-вари надійного постачальника покупають часто за більш високими цінами, ніж товари його конкурентів)
Послуги (дія, результатом якої є який-небудь виріб, або отриманий ефект)

В основі різних класифікацій лежить задоволення потреб товаром, наприклад:

• предмети повсякденного попиту,

• предмети ретельного вибору,

• предмети престижні.

• предмети пасивного попиту.

Товари виробничого призначення:

• основне обладнання,

• допоміжне обладнання,

• вузли та агрегати,

• основні матеріали,

• допоміжні матеріали,

• сировина.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Це явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва та збуту продукту.

ЖЦТ - це час існування товару на ринку. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром.

ЖЦТ: основні характеристики та типові відповідні реакції виробників.

	Фаза Виведення на ринок	Фаза росту	Фаза зрілості	Фаза насиченості	Фаза занепаду (спаду)
Характеристика
Збут	Слабкий	Швидко зростає	Повільно зростає	Такий, що стабілізується	Такий, що падає
Прибуток	Незначний	Максимально зростає	Уповільнено зростає	Повільно зростає	Низький або нульовий
Споживачі	Новатори	Масовий ринок	Масовий ринок	Консерватори	Ті, що відстають
Кількість конкурентів	Невелика	Стійка	Велика	Повільно зменшується	Скорочується
Відповідна реакція виробників
Основні стратегічні зусилля	Розширення ринку	Поглиблення ринкових позицій	Відстоювання своєї частки ринку	Підвищення рентабельності виробництва	Вилучення найбільш збиткових товарів
Витрати на маркетинг	Високі	Високі, але відносно більш низькі	Відносно скорочуються	Зростають	Низькі
Основні зусилля маркетингу	Формування уявлення про товар	Формування переваги до марки	Створення Прихильності до марки	Закріплення прихильності до марки	Вибірковий вплив
Розподіл товару	Нерівномірний	Інтенсивний	Інтенсивний	Інтенсивний	Вибірковий
Ціна	Найвища	Висока, але Знижується у кінці фази	Порівняно низька	Найнижча	Вибірково зростає
Товар	Основний варіант	Удосконалений	Диференційована	Диференційно модернізований	Відносно високої рентабельності

Тривалість ЖЦТ у цілому і його окремих фазах залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку. За загальною ознакою сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби - більш короткий, а найбільше технічно зроблені товари - дуже короткі (2-3 роки),

Товарний знак

Товарний знак (торговельна марка) - зареєстроване у, встановленому порядку позначення, надане товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника (підприємство, фірму).

Він являє собою малюнок (символ, знак), певне сполучення букв, чисел і розуміється як засіб індивідуалізації виробника. Таким чином, товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак.

Товарний знак реєструється і має правовий захист.

Зареєстрований товарний знак супроводжується таким значком ®

Товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття - «фірмовий стиль», і займає в ньому провідне місце.

Пакування і маркування товару

Пакування - це вмістище або оболонка товару, дійовий засіб маркетингу.

Основні призначення пакування:

- уберігати товари від псування й ушкоджень;

- забезпечити створення раціональних одиниць вантажу для транспортування,

- навантаження і вивантаження товарів;

- надати можливість формування раціональних одиниць для їхнього складування;

- забезпечити створення оптимальних - за вагою й обсягом - одиниць для продажу товару;

- бути важливим носієм реклами.

Штрихове кодування — підвищує ефективність виробництва торгівлі, транспорту, банківської справи. Штриховий код - спосіб введення інформації в ЕОМ, за допомогою якого об'єкт можна швидко «пізнати» і передати інформацію про нього в комп'ютер.

Формування товарної політики

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або, наявності в нього заздалегідь обміркованих принципів поводження.

Вона забезпечує:

- формування асортимент у і керування ним;

- підтримку конкурентоспроможності товарів на рівні, що вимагається;

- знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

- розробка та здійснення стратегії пакування, маркування, обслуговування товарів.

Для рішення задач товарної політики застосовують стратегічний підхід. Товарна стратегія розробляється на період 3-5 років.

Формування асортименту та керування ним

Набір товарів, що пропонуються підприємством-виготовлювачем на ринку, називають асортиментом.

Товарний асортимент характеризується:

- широтою (кількістю асортиментних груп);

- глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі);

- співставленням (співвідношенням між асортиментними групами, що пропонуються, з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін).

Етапи формування асортименту:

1. Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції.

2. Оцінка існуючих аналогів конкурентів за тими же напрямками.

3. Критична оцінка виробів, що випускаються підприємством (з позиції покупця).

4. Рішення питань: які;продукти варто додати в асортимент, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності.

5. Розгляд пропозицій щодо створення нових продуктів, удосконалення існуючих.

6. Розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців.

7. Вивчення питань цін, собівартості і рентабельності.

8. Проведення іспитів (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками.

9. Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підтем підприємства відносно якості, фасону, ціни, найменування, упакування, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених іспитів.

Оцінка і перегляд всього асортименту. Планування і управління асортиментом.