Тема 4. Маркетингові дослідження
1. Програмний матеріал
Фактори макро- та мікро- маркетингового середовища. Політико-правове середовище, економічне середовище, соціально-культурне середовище, екологічне середовище, науково-технологічне середовище. Споживачі, постачальники, конкуренти, посередники, фінансово-банківські установи, органи та установи державного управління, інфраструктура, ЗМІ.
Структура та процес маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження навколишнього середовища як головна передумова успішного маркетингу (дослідження кон'юнктури й місткості ринку, конкурентного середовища, поведінки споживачів, мікросередовища фірми). Дослідження ринку, дослідження суб`єктів ринку, дослідження результатів діяльності підприємства та його іміджу.
Підходи до дослідження ринку. Сегментування ринку. Фактори сегментації споживчого та промислового ринків; послідовність сегментації, вимоги до цільових сегментів ринку, критерії вибору. Алгоритм процесу сегментування ринку
Маркетингова інформаційна система. Система внутрішньої звітності, система зовнішньої поточної інформації, система маркетингових досліджень, аналітична система маркетингу.
2. Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни Основні питання:
1. Фактори макро- та мікро середовища
2. Структура та процес маркетингового дослідження
3. Підходи до дослідження ринку. Сегментування ринку
4. Маркетингова інформаційна система
Короткий курс лекцій
Кожне підприємство перебуває в умовах, що постійно змінюються. Маркетингове середовище - сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль.
Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємство повинне чітко визначити параметри дослідження зовнішнього середовища і вибрати чинники, які найістотніше впливають на діяльність фірми. Це чинники її макро- та мікросередовища.
Зовнішнє середовище підприємства - сукупність суб’єктів господарювання, економічних, суспільних і природних умов, що діють у глобальному оточенні. Залежно від характеру впливу різноманітних факторів зовнішнє середовище поділяють на макро- і мікросередовище.
Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови, суспільні відносини та інші чинники, що впливають на діяль-ність підприємства опосередковано. До них належать демографічні, економічні, політичні та інші чинники, що постійно змінюються і є джерелом постійного занепокоєння для фірми.
Мікросередовище - середовище прямого впливу на підприємство. До нього належать постачальники, посередники, конкуренти, споживачі тощо.
Посередники - підприємства, що допомагають фірмі у просуванні, збуті й поширенні її продукції.
Конкуренти - підприємства, які виробляють таку саму або аналогічну продукцію, що й обрана фірма, і реалізують її на цільових ринках цього підприємства.
Споживачі - фізичні або юридичні особи, які споживають продукцію фірми. Вони можуть бути потенційними (здатними купити певний товар) або безпосередніми (бажають і мають змогу придбати певний товар).
Внутрішнє середовище - внутрішні чинники, які впливають на діяльність підприємства. До них належать наявність основних виробничих фондів, обігових коштів, трудових ресурсів та ін.
Щоб розробити оптимальні маркетингові рекомендації, насамперед потрібно дослідити ринок, тобто зібрати, проаналізувати та систематизувати інформацію. Інформація має бути високоякісною, тобто достовірною, повною, точною, актуальною, цінною та корисною.
Маючи високоякісну інформацію, фірма може одержати конкурентні переваги, знизити рівень фінансового ризику, визначити ставлення споживачів, а також стежити за зовнішнім середовищем, зміцнювати інтуїцію, підвищувати ефективність роботи, вирішувати інші важливі проблеми. На підприємствах ринкові дослідження є основою для розробки загальної стратегії виходу товару на ринок, обґрунтування господарських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, визначення термінів та умов їх виходу на ринок, методів збуту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових комунікацій.
Маркетингові дослідження - систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення. Основні принципи маркетингового дослідження: системність; комплексність; регулярність; об’єктивність; точність; економічність; оперативність.
Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об’єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об’єктивності, точності й ретельності. Об’єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.
Маркетингові дослідження прийнято певним чином класифікувати.
Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні - ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням.
Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.
Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо. Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період).
Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на три групи, що легко ідентифікуються: пошукові - збирання додаткової інформації; описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв’язок і взаємовплив; експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача.
З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).
Первинні дані - інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав’язувати респондентам «правильну» відповідь.
Вторинні дані - інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.
Структура та процес маркетингових досліджень зображені на рисунках 1, 2.
Рис. 1. Структура маркетингових досліджень
Рис. 2. Процес маркетингових досліджень
Можливі два підходи до дослідження ринку:
ринкове агрегування;
ринкове сегментування;
Ринкове агрегування використовується для дослідження ринку стандартизованої продукції масового попиту, при цьому ринок розглядається як одне ціле. Характерна значна економія коштів та часу, а також витрат на маркетинг, про те він не враховує індивідуальні запити споживачів і загрозу з боку конкурентів.
Ринкове сегментування розглядає окремі сегменти ринку, для кожного з яких пропонується своя програма маркетингу.
На підприємствах збирання та обробку інформації забезпечує маркетингова інформаційна система (МІС). Це постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її спеціалістами з маркетингу з метою вдосконалення планування, реалізації і контролю за виконанням маркетингових заходів.
Необхідність створення на підприємстві маркетингової інформаційної системи обумовлена такими факторами:
розширенням сфери діяльності підприємства і переходом від маркетингу на місцевому ринку до маркетингу у світовому масштабі;
розширенням потреб споживачів внаслідок збільшення їх прибутків. Виробникам усе важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики товару і вони звертаються до маркетингових досліджень;
переходом від цінової до недійової конкуренції;
зростанням обсягу доступної інформації.
Рис. 3. Маркетингова інформаційна система.
Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох складових субсистем, що у сукупності і складають маркетингову інформаційну систему (МІС): системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації. Розглянемо їх докладно.
1) Система внутрішньої звітності існує на будь-якому підприємстві і відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість тощо. Застосування персональних комп'ютерів дозволило підприємствам створити системи внутрішньої звітності, що спроможні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів. Комп'ютерні мережі дозволяють вчасно і оперативно отримувати копії необхідних документів внутрішньої звітності.
2) Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації (маркетингова розвідка) забезпечує менеджерів інформацією про найновіші події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують щоденну інформацію про події, що відбуваються в їх комерційному середовищі (на ринку).
3) Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження — це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.
4) Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює різноманітні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.
Статистичний банк — це сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.
Банк моделей — це набір математичних моделей, які допомагають менеджеру з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення, наприклад моделі створення товару, моделі системи ціноутворення, моделі вибору місця розташування магазину, підбору оптимального комплексу реклами, прогнозування збуту тощо. При цьому кожна модель охоплює сукупність взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Завданням будь-якої моделі з банку моделей є допомога менеджеру у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.