8.2.Прогнозирование

Динамичный и неопределенный характер внешнего окружения организации и внутренней среды делает необходимым прогнозирование ее будущего для принятия соответствующих подготовительных мер. С этой точки зрения прогнозирование:

♦ является той основой, на которой строятся планы;

♦ побуждает руководителей думать о будущем и готовиться к нему;

♦ позволяет определить участки деятельности организации, на которых потребуется концентрация усилий в будущем;

♦ всегда имеет определенную степень погрешности, что необходимо учитывать руководителю.

Один из важнейших прогнозов, который обязательно делает организация, занимающаяся реализацией продукции или услуг, — это прогноз будущих объемов продаж. Именно на него в значительной мере опираются планы производства, финансирования и освоения новых изделий. Обладая таким прогнозом на достаточно длительный период, руководитель организации оказывается в состоянии успешно предсказывать движение финансов и размеры ожидаемой прибыли. В качестве основных методов прогнозирования продаж можно назвать:

♦ метод мнений жюри управляющих;

♦ метод совокупных мнений работников сбыта;

♦ метод ожидаемых запросов потребителей;

♦ математические методы;

♦ дедуктивный метод.

Метод мнений жюри управляющих основан на интуиции высших администраторов организации, чьи мнения по поводу будущего сбыта рассматриваются президентом компании, последующее мнение которого принимается за истину. Это наиболее старый и простой метод составления прогнозов продаж. В своем наихудшем ваианте он превращается в групповую догадку, в наилучшем — пред-тавляет собой детальный анализ будущего, сделанный опытными администраторами, тщательно изучившими важнейшие факторы, влияющие на сбыт продукции (услуг) их организации. Основными преимуществами этого метода являются:

♦ доступность и простота;

♦ сочетание опыта и оценки фактов;

♦ необходимость высказывать свое мнение по вопросам сбыта заставляет высших администраторов, отвечающих за различные участки работы организации, во-первых, тщательно готовить соответствующую информацию, используя данные своего участка деятельности, а, во-вторых, соизмерять свою деятельность со сделанными прогнозами продаж.

Основными недостатками метода являются:

♦ прогнозы могут основываться на предположениях, а не на фактах и их анализе;

♦ усреднение мнений уменьшает ответственность за тщательность подготовки прогноза.

Метод совокупных мнений работников сбыта основан на убеждении, что рынок лучше всего знают те, кто непосредственно на нем работает, т. е. работники и руководители подразделений, занимающихся сбытом. Он является наиболее часто применяемым методом прогнозирования продаж.

Основными преимуществами этого метода являются:

♦ прогноз осуществляется теми, благодаря кому он должен оправдаться;

♦ благодаря широкой выборке общий прогноз приобретает высокую степень надежности.

Основными недостатками метода являются:

♦ он не позволяет давать надежные долгосрочные прогнозы, поскольку, как правило, работники сбыта обычно бывают не в курсе основных социальных, политических и экономических тенденций развития общества, и эти тенденции не находят отражения в их прогнозах;

♦ работники сбыта могут быть склонны:

- к излишнему оптимизму, если они убеждены, что прогноз роста продаж приведет к увеличению их представительских расходов, расходов организации на рекламу и т. д.;

- к излишнему пессимизму, если они убеждены, что следствием прогноза роста продаж будет увеличение установленных организацией норм продаж.

Метод ожидаемых запросов потребителей основан на мнении потребителей о своих будущих покупках. Он является наиболее эффективным при прогнозировании продаж новых товаров. Основным его преимуществом является высокая степень надежности прогноза при достаточно широкой выборке и склонности потребители к сотрудничеству. К основным недостаткам метода можно отнести высокую стоимость и полную безответственность потре­бителей за свои высказывания.

Математические методы прогнозирования сбыта можно разделить на три группы.

1. Экстраполирование, которое основано на положении, что «прошлое является прологом будущего». При его применении на основании данных об объемах продаж за прошедший период в натуральных или стоимостных показателях делается прогноз с использованием экстраполяционных методов.

2. Корреляционный анализ, основанный на измерении зависимости между объемом продаж организации и каким-либо другим (или другими) фактором. Обычно в качестве таких факторов берется какой-либо общенациональный показатель, прогнозируемый с достаточно высокой степенью точности (валовой национальный продукт, национальный доход и др.).

3. Математическое моделирование, которое заключается в установлении строгих математических зависимостей (в виде формул) между объемом продаж и рядом других, желательно не зависящих от деятельности фирмы переменных.

Основным преимуществом этого метода является высокая надежность при условии точности входящей информации. Основными недостатками метода являются:

♦ необходимость привлечения высококвалифицированных специалистов и проведения научных исследований, что обусловливает его высокую стоимость;

♦ не всегда имеются данные, позволяющие установить корреляционные или математические зависимости и применить аппарат экстраполирования с необходимой точностью;

♦ существенные, быстротечные изменения внешней среды, которые могут серьезно отразиться на уровне объема продаж, практически не улавливаются математическими методами, но могут быть легко определены людьми, которые занимаются прогнозированием сбыта.

Дедуктивный метод основан на здравых рассуждениях и умении делать логические выводы людьми, занимающимися прогнозированием. Сама дедукция представляет собой способ вывода нового положения путем логического рассуждения от общего к частному. Таким образом, дедуктивный метод заключается в анализе общей текущей ситуации и выяснении положения со сбытом, на основе чего с использованием дедуктивного анализа и субъективных суждений делается вывод о будущем объеме продаж. Используется этот метод только в качестве дополнения к другим, более точным методам как средство их проверки.

Методы мнений жюри управляющих, совокупных мнений работников сбыта по своей сути являются методами экспертных оценок.

Одной из форм реализации метода экспертных оценок является метод Дельфи, сущность которого заключается в выполнении следующих процедур:

1) привлекается группа специалистов по исследуемой проблеме как из числа сотрудников фирмы, в интересах которой проводится прогноз, так и из других организаций;

2) к этим экспертам обращаются с просьбой сделать анонимный прогноз будущего состояния исследуемого объекта или явления;

3) полученные прогнозы обобщаются и результаты обобщения сообщаются экспертам;

4) на основании полученной информации эксперты анонимно делают прогноз, результаты которого обрабатываются и возвращаются экспертам; этот процесс может продолжаться достаточно большое количество раз;

5) полученный результат считается удовлетворительным тогда, когда мнения большинства экспертов совпадают.

Последовательное выяснение мнений и обратная связь используются здесь не с целью принудить экспертов к компромиссу, а для того, чтобы дополнительная информация придала заключению большую обоснованность.