Тема 9. Коммуникационная политика и стимулирование сбыта.

Потребитель неохотно покупает те товары, которые мало знает. К новинкам человек относится настороженно. Задача коммуникационной политики- устранение "барьера недоверия". Кроме того, коммуникационная политика должна способствовать формированию спроса и стимулирования сбыта. Коммуникационная политика осуществляется посредством:

- рекламы;

- пропаганды ("паблик рилейшнз" );

- стимулирование сбыта;

- личной продажи.

Коммуникационная политика включает мероприятия по:

1. формированию спроса (ФОС)

2. и мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

ФОС рассчитаны на людей, не имеющих представления о товаре, а потому и не испытывающих желание их приобрести. ФОС заключается в том, чтобы:

1. Сообщить потенциальным покупателям о существовании товара.

2. Осведомить о потребительских свойствах товара.

3. Снизить барьер недоверия.

Мероприятия СТИС адресованы тем, кто уже знаком с товаром. Цель- добиться регулярного и частого совершения покупок. К мероприятиям ФОС относятся реклама, пропаганда, ярмарки, выставки.

9.1. Реклама.

Реклама - это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя, с целью формирования спроса на рекламируемый товар.

Различают следующие виды рекламы (по целям)

1. Информативная (рассказываем о новинке, объясняет принцип действия, преимущества; преобладает на этапе выведения товара на рынок).

2. Убеждающая (формирует предпочтения, убеждает в целесообразности приобретения, поощряет "переключение" на нашу марку путем сравнения с другими товарами. Особенно значима на этапе роста товара.

3. Напоминающая (напоминает о существовании товара и о том , что он может вскоре понадобиться. Особенно актуальна на этапе зрелости товара).

4. Подкрепляющая (убеждает покупателя в том, что он поступил правильно, купив именно этот товар).

Функции рекламы.

1. Обеспечивает информацией о товаре.

2. Повышает степень удовлетворения покупателя покупкой

3. Создает потребность в товаре, формирует мотивацию поведения.

4. Увеличивает объем продаж и чистую прибыль

5. Способствует расширению производства и стимулирует занятость.

6. Стимулирует изменение продукта.

7. Способствует конкуренции (т.к. дает информацию о заменителях).

8. Увеличивает тиражи газет и журналов, объем радио и ТВ передач.

Отрицательное влияние рекламы.

1. Навязывает товар.

2. Способствует росту потребления вредных продуктов (сигареты, алкоголь).

3. Отвлекает ресурсы (бумагу, энергию и т. д .).

4. Неблагоприятно воздействует на СМИ (они становятся необъективными в отношении рекламодателя).

5. Способствуют росту рыночной власти рекламодателя.

6. Вызывают раздражение (которое проецируется на товар)

Для повышения действенности рекламы следует соблюдать следующие правила (правила ФОССТИС):

1. Знать свой товар во всех подробностях.

2. Знать конкурентов и их товары.

3. Знать потребности и мотивы покупателей.

4. Предлагать то, что не предлагают конкуренты.

5. Рассказывать о своем товаре увлекательно и нужным людям.

Для восприятия рекламной информации необходимо, чтобы:

а) информация была правильно подана (люди обычно восприимчивы к информации, соответствующей их взглядам, а также к необычной ("яркой") информации, вызывающей внимание и интерес);

б) аудитория правильно воспринимала информацию (человек стремится воспринимать таким образом, чтобы она подтверждала его убеждения).

в) основную идею сообщения запомнили и отреагировали нужным образом (чтобы она побуждала к покупке).

В Международном кодексе рекламной практики содержатся основные требования к рекламе:

- реклама должна быть благопристойной, т.е. не нарушать принятые в обществе нормы морали;

- реклама не должна вводить в заблуждение;

- рекламное послание не должно злоупотреблять неопытностью покупателя, поддерживать дискриминацию по принципу расы, пола, религии;

- реклама не должна провоцировать низменные чувства, играть на чувстве страха, суевериях, поддерживать насилие;

- она не должна содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными и непроверенными;

- рекламное предприятие не должно очернять конкурентов;

- реклама не должна провоцировать опасные действия, особенно если обращена к детям и молодежи.

Этапы осуществления рекламной деятельности:

I	II	III	IV	V
Определение целей рекламы	Решение о рекламном обращении	Выбор средств распространения рекламы	Разработка бюджета	Оценка эффективности рекламной компании

I. Цели рекламной деятельности определяются стратегией маркетинга, в основном:

1. целями в области сбыта (прирост объема продаж, привлечение новых сегментов);

2. целями в области коммуникаций (передача определенных идей, формирования имиджа, изменение потребительских привычек, изменение отношений к товару).

II. Определив цель рекламной компании, необходимо разработать рекламное обращение. Для этого следует определить:

1. структуру рекламного обращения;

2. его стиль.

Структура рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с формулой рекламы: внимание- интерес- желание- действие. Следует выбрать тему рекламы, в основе которой должны быть такие свойства товара, которые способны привлечь потребителей (например, прочность колготок, маневренность и мощность пылесоса). Рекламная тема выражается рекламным слога ном, т.е. коротким лозунгом, девизом, отличающимся повышенной эмоциональной насыщенностью.

Требования к рекламному слогану.

1. Четкое соответствие рекламной теме.

2. Краткость ("Воскресни с Пепси!", "Всегда Кока-кола").

3. Он должен легко произносится.

4. Должен оказывать стимулирующий эффект.

Известный специалист по рекламе Э.Велер учил: "Не продавайте кусок мяса, продавайте запах шипящего бифштекса".

Наряду с текстом важное значение имеет стиль рекламного обращения (см. таблицу 1).

Таблица 1. СТИЛИ РЕКЛАМЫ.

1. бытовая сценка	демонстрируется использование товара в обычной обстановке, например, семья за ужином наслаждается вкусом нового чая.
2.образ жизни	подчеркивается соответствие товара и образа жизни, например, в рекламе туалетной воды показан молодой человек за штурвалом яхты.
3.фантазийный	товар показан в сказочной обстановке, используется для рекламирования косметики и т.п.
4. музыкальный	фоном обращения служит мелодия или песня, посвященная рекламируемому товару. Используется в рекламе многих прохладительных напитков.
5. научные доказательства	содержит научное подтверждение того, что рекламируемый товар превосходит другие по некоторым показателям.
6. свидетельство в пользу товара	участие в рекламе человека, заслуживающего доверия: профессионала, знаменитости или обычного человека, которые рассказывают, как им нравится этот товар.

III. Выбор средств распространения рекламы осуществляется с целью выявления наиболее эффективного (с точки зрения затрат) способа донесения информации до покупателей.

Таблица 2.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ.

средства распространения рекламы	преимущества	недостатки
1. телевидение	высокая сила воздействия и привлекательность за счет сочетания изображения, звука и динамики, массовость охвата аудитории	высокая стоимость, мимо-летность контакта
2. газеты	высокая избирательность (только их читатели), высокий уровень доверия, гибкость и своевременность	недолговечность, невысокое качество изображения
3. радио	относительно низкая стоимость, массовость охвата, избирательность по географическим и демографическим признакам.	степень привлекательности ниже, чем у ТВ-рекламы, непродолжительность воздействия
4. журналы	высокий уровень демографической и географической избирательности, качественное изображение, доверие и престиж, «вторичный» круг читателей	большие перерывы во времени между появлениями номеров, нет гарантии своевременности появления журнала в продаже
5. наружная реклама	низкая цена, низкая конкуренция, высокий уровень повторных контактов.	отсутствие избирательности аудитории, творческие ограничения, быстрое привыкание
6. прямая почтовая реклама	адресность и личностный характер воздействия, гибкость.	относительно невысокая сила воздействия (по сравнению с ТВ и радио), необходимость сбора информации о целевом сегменте.

IV. Разработка бюджета рекламной компании предполагает учет следующих факторов: собственных финансовых возможностей; затрат конкурентов на рекламу; объем рынка сбыта и др. При определении бюджета используют такие методы, как:

а) метод фиксированного процента ( расходы на рекламу определяются как

процент от суммы продаж;

б) метод соответствия конкуренту (расходы на уровне бюджета конкурента);

в) интегрированный метод (учитывает разные расходы).

V. Оценка эффективности рекламы. Рекламная деятельность требует больших затрат средств. Поэтому очень важно проводить оценку эффективности рекламы. Точно определить ее достаточно сложно. Необходимо различать:

1. экономическую эффективность;

2. эффективность психологического воздействия.

Экономическую эффективность определяют путем сопоставления затрат на рекламу и роста объема продаж. Но следует учитывать, что увеличение сбыта редко происходит сразу после появления рекламы, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах.

Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, запоминаемостью рекламных обращений. Для определения эффективных воздействий используют:

- тесты на запоминание и узнавание рекламы;

- тесты на словесные ассоциации;

- опросы мнений об имидже фирмы;

- замеры и сопоставление результатов торговой работы.