3.4. Позиционирование товара.

После определения целевого сегмента фирма должна позиционировать свой товар, т.е. обеспечить его конкурентоспособное положение на сегменте. Цель - максимально приблизить товар к потребителю. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование предполагает:

1. четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка товара, почему кто-либо будет заинтересован в ее выборе,

2. определение функциональных и психологических особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Так, одежда «от кутюр» позволяет подчеркнуть свою индивидуальность и оригинальность, автомобиль «Роллс- Ройс»- выполняет желание жить роскошно, а не только воспринимается как средство передвижения. Т.е. надо учитывать мотивы покупки, символическую ценность товара, конкурентные преимущества, дополнительные выгоды от приобретения этого товара.

3. укрепление его конкурентных позиций на сегменте путем создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Для позиционирования обычно выбирают два параметра, в первую очередь интересующих покупателя целевого сегмента, выясняют у клиентов и посредников, как они воспринимают эти параметры по товарам-конкурентам (например, для автомобиля- это такие характеристики как скорость и экономичность).

Разновидности позиционирования:

- на базе определенных преимуществ товара;

- на основе удовлетворения специфических потребностей;

- с помощью устойчивых представлений,

Успех позиционирования зависит от того, удается ли фирме создать более конкурентоспособный товар и "отвоевать" потребителей у конкурентов. Так, при позиционировании компьютера важнейшими характеристиками являются качество и надежность, при позиционировании банка- надежность и уровень сервиса.

3.5. Конъюнктура рынка

Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, характеризующаяся определенными соотношениями спроса и предложения, уровнем цен, товарными запасами и др. Основными из них являются соотношение между спросом и предложением и обусловленная этим соотношением цена товара. Слово "конъюнктура" означает совокупность условий, ситуацию.

Хозяйственная конъюнктура включает следующие элементы:

1) производственный потенциал;

2) рынок, его емкость и структура;

3) организационная структура хозяйства;

4) соотношение спроса и предложения на рынке;

5) цена,

6) коммерческие условия реализации продукции.

Конъюнктура формируется под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические факторы макросреды. Важнейшая задача исследования конъюнктуры состоит в установлении значимости отдельных факторов на формирование конъюнктуры (в данный момент и в перспективе).

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

1) общехозяйственная конъюнктура, т.е. положение в народном хозяйстве страны; в мировом хозяйстве.

2) отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;

3) конъюнктура рынка отдельного товара.

Конечная цель исследования конъюнктуры - составление прогноза конъюнктуры рынка.

Основные требования к конъюнктурным исследованиям:

• необходимо учитывать взаимосвязь явлений;

• нельзя механически переносить явления на одних рынках - на другие;

• наблюдения должны вестись непрерывно и в определенной последовательности.