- •Тема 1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга.
- •1.2. Этапы эволюции маркетинга.
- •1.3. Концепции маркетинга.
- •1.4. Цели маркетинга.
- •1.5. Функции маркетинга.
- •1.5. Виды маркетинга
- •Тема 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга фирмы.
- •3.1. Понятие, функции и классификация рынков.
- •2.2. Основные факторы внешней макросреды фирмы.
- •Тема 3. Рынок и конъюнктура.
- •3.2. Ёмкость рынка. Доля рынка.
- •3.3. Сегментация рынка.
- •3.4. Позиционирование товара.
- •3.5. Конъюнктура рынка
- •Тема 4. Маркетинговые исследования.
- •4.1. Основные направления маркетинговых исследований.
- •Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность товара
- •Методы конкурентной борьбы
- •5.2. Классификация фирм в зависимости от их роли в конкурентной борьбе.
- •5. 3. Конкурентные стратегии
- •3) Стратегия рыночных последователей ( ведомых)
- •5.4. Конкурентоспособность товара и производителя
- •Тема 6. Товар и товарная политика
- •2. Товары производственного назначения.
- •6.2. Понятие и классификации потребностей.
- •1. По факторам, влияющим на формирование потребностей:
- •2. По иерархии потребностей различают:
- •3. По временным параметрам:
- •4. По степени удовлетворения потребности подразделяются на:
- •5. По эластичности различают потребности:
- •6. По причине возникновения выделяют:
- •7. По сложившемуся общественному мнению потребности классифицуются на:
- •8. По степени выраженности потребности могут быть:
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •6.5. Разработка товара - новинки
- •6.6. Товарный знак.
- •6.7. Упаковка.
- •Функции упаковки.
- •Маркировка.
- •6.8. Сервис в системе товарной политики.
- •Принципы сервиса.
- •6.9. Защита прав потребителей.
- •Тема 7. Цены и ценовая политика
- •7.2. Основные этапы установления цены
- •1. Исследование типа рынка
- •2. Постановка задач ценообразования
- •3. Определение спроса
- •4. Определение издержек
- •5. Анализ цен конкурентов
- •6. Выбор метода ценообразования
- •7. Выбор стратегии рыночного ценообразования
- •8. Установление окончательной цены
- •Тема 8. Каналы товародвижения
- •8.1. Товародвижение.
- •Функции каналов товародвижения
- •8.2. Контрактные отношения между участниками каналов
- •8.3. Управление каналами распределения. Вмс.
- •8.4. Издержки товародвижения
- •8.5. Оптовая торговля
- •8.7. Розничная торговля
- •Тема 9. Коммуникационная политика и стимулирование сбыта.
- •9.1. Реклама.
- •9.2. Пропаганда.
- •9.3. Стимулирование сбыта.
- •1.Стимулирование потребителей
- •3. Основные методы стимулирования торговых посредников.
- •9.4. Личная продажа.
- •Тема 10. Управление маркетингом. Планирование маркетинга.
- •10.2. Модели, используемые для выбора стратегий
- •10.3. Организация маркетинговых служб на предприятии
- •2) Организационная структура по товарам
- •3) Структура управления по рынкам
- •10.4. Контроль маркетинга - систематическая проверка и оценка положения в области маркетинга.
5.4. Конкурентоспособность товара и производителя
Важное значение в конкурентной борьбе имеет такой фактор, как конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара- это его характеристика, отражающая его отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами: Э
Кт = ----------- ---> max.
З
Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов друг с другом. Более конкурентоспособным будет тот товар, который лучше удовлетворяет потребность клиента и у которого минимальная цена потребления за весь срок эксплуатации. Цена потребления- это цена товара плюс расходы на его эксплуатацию. Поэтому в борьбе за покупателя продавец ( товаропроизводитель) должен либо снижать цену, либо повышать качество товаров и сервиса. Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь соответствия его потребительских и стоимостных характеристик запросам покупателей с учетом неценовых факторов ( моды, изменения доходов и т.п.).
В зарубежной практике используют понятие "конкурентоспособность производителя". Оно отличает отличие товаропроизводителя с точки зрения эффективности его
производственной деятельности, возможностей его приспособления к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. Общий показатель конкурентоспособности производителя определяется по формуле:
Кп = Ит • Иэ, где
Ит- сводный индекс конкурентоспособности по товарной массе,
Иэ- сводный индекс относительной эффективности производства фирмы.
Тема 6. Товар и товарная политика
6.1. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. У каждого человека есть нужды и потребности. Маркетинг помогает производителю выявить эти потребности и удовлетворить их посредством товаров и услуг.
Товар- это всё то, что может удовлетворять потребность и предлагается с целью приобретения, использования или потребления (Ф.Котлер). Это могут быть вещи, услуги, идеи.
Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары потребительского назначения и товары производственного назначения.
Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей покупателя.
Товары производственного назначения (средства производства )- предназначены для использования в производстве других товаров, для хозяйственной деятельности предприятий.
Классификация товаров потребительского назначения
Товары потребительского назначения с учетом характера их потребления подразделяются на:
- товары длительного пользования (мебель, одежда, обувь, автомобили, украшения и т. п. выдерживают многократное использование;
- товары кратковременного пользования (мыло, продукты питания, газеты, сигареты) потребляются за один или несколько циклов;
- услуги (стрижка, ремонт, массаж), то есть объекты продажи в виде действий, удовлетворяющих какие- либо потребности.
Более распространенной является классификация на основе покупательских привычек:
1. ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ.
1. Товары повседневного спроса - их покупают часто, без особых раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение. Они в свою очередь подразделяются на:
а) товары постоянного спроса (их приобретают регулярно: молоко, хлеб, мыло, зубная паста);
б) товары импульсной покупки (их покупают без предварительного планирования и поисков, под влиянием импульса: красивая игрушка, сладости, интересная газета);
в) товары для экстренных случаев (покупают при острой нужде, например: зонтик на время ливня, пакет для продуктов)
2. Товары предварительного выбора- в процессе выбора и покупки их сравнивают между собой по качеству, цвету, дизайну, цене. Это мебель, одежда, обувь, бытовая техника. Производитель (продавец) должен предлагать товары этой группы в широком ассортименте, чтобы покупатель имел возможность выбора.
3. Товары особого спроса (престижные товары) обладают уникальными свойствами. Ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия на поиски, время и средства. Это - модная одежда известнейших фирм, престижные автомобили, профессиональное фотооборудование, эксклюзивные драгоценности. Товары особого спроса не предполагают сравнений. Продавцы должны делать упор на их уникальность.
4. Товары пассивного спроса требуют значительных маркетинговых усилий, т.к. потребитель не задумывается об их покупке. Классическими примерами таких товаров являются энциклопедии, страховки, пищевые добавки, надгробия. Подобные товары требуют для своего сбыта не только осведомлённости посредством рекламы, но и изощрённых приёмов личной продажи.