7. Продукт как объект маркетинговой деятельности предприятия

В маркетинге подчеркивается, что потребитель стремится не к самому продукту, а к тем благам, которые станут доступными, благодаря обладанию продуктом. Купив плеер, он рад не столько красивой коробочке, сколько любимой музыке, которую он надеется услышать.

Продукт воспринимается по его признакам, составляющим «ядро», заключенное в «оболочку» – окружающую среду, как показано на рис. 11.

Рис. 12. Признаки продукта.

Принято считать, что на окружающую среду производитель тратит 20% от всех затрат, но потребитель выбирает, руководствуясь на 80% средой и на 20% признаками продукта.

2.7.1. Производственные признаки продукта

Существенными для маркетинга являются производственные признаки, представленные в разделах рис.12.

1.Качество

2.Упаковка

3.Прогнозирование

4.Комплектация

5.Кадры

6.Финансы

Рис. 13. Производственные признаки продукта.

1. Качество рассматривается, как свойство продукта привлечь потребителя или, наоборот, отвергнуть его в объятия конкурента. Эта трактовка может не совпадать с технической или юридической оценками качества.

2. Упаковке уделяется особое внимание, как «одежке», по которой встречается товар.

3. Прогнозирование выделяется как отдельный компонент, поскольку определяется информационным обеспечением подготовки производства продукта. От достоверности прогноза зависит риск неудач на рынке.

4. Комплектация. Всеми поставками ведает отдел снабжения. Обычно ориентируются на нескольких поставщиков, повышая надежность поставок и стимулируя конкуренцию.

5. Кадры. Учитываются признаки, включая уровни квалификации, производительность труда, материальные запросы, периоды освоения новых производств и т.п.

6. Финансы. Обычно финансовые планы составляются на два года, исходя из тенденций последних пяти лет. Учитываются все финансовые операции, реализованные по продукту и его аналогам.

2.7.2. Жизненный цикл продукта

Продукт появляется на рынке и существует вплоть до исчезновения, причем период его жизни напоминает жизненный цикл живых существ.

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) принято делить на 5 стадий, как показано на рис. 13, где представлена зависимость от времени объема продаж или производства (N).

1 стадия – выход товара на рынок: наибольшие затраты на техническую подготовку производства и маркетинг и наименьший объем продаж. Активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь­зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ­ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара.

Рис. 14. Жизненный цикл продукта.

2 стадия – рост объема продаж: освоение серийного производства, выход на уровень самоокупаемости. Переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях – меры по ограничению спроса.

3 стадия – максимальные объем продаж и прибыль. Постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас­ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара.

4 стадия – стадия зрелости: насыщение рынка, сокращение продаж, снижение цен, затоваривание. Вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни­женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж­ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме­тодов стимулирования спроса.

5 стадия – спад спроса, резкое сокращение производства, вплоть до остановки.

Жизненный цикл имеет специфические особенности у каждого продукта. Маркетологам особенно важно выявить стадию насыщения рынка и прогнозировать начало спада. Обычно, выводят на рынок комплект товаров, различающихся по длительности стадий так, чтобы не было совпадений по спаду или по затратам на превой стадии. Убытки по одному продукту перекрывают прибылью по другим продуктам, и престиж предприятия сохраняется неизменным.

Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом пользуются инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в следующей таблице:

Таблица 6. Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦП

Виды спроса	Цели марке­тинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦП
Потенци­альный (скры­тый)	Развить в ре­альный, пере­ориентиро­вать со старо­го товара на новый	Развивающий (креативный) маркетинг	Интенсивная рек­лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич­ные цены, вы­ставки-продажи, пробный марке­тинг, презентации	Выведе­ния на рынок
Негатив­ный	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конверсион­ный марке­тинг	Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, мо­дернизация това­ра или его упа­ковки, совершен­ствование мето­дов продажи, смена дистри­бьютора	Выведе­ния на рынок
Отсутст­вующий	Вызвать ин­терес к товару	Стимулиру­ющий марке­тинг	Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи , презентации, со­вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы	Выведе­ния на рынок
Цикличный (сезон­ный и рекреационный)	Сбалансиро­вать колеба­ния спроса с предложени­ем, сгладить колебания или адапти­роваться к ним	Синхромаркетинг	Сезонные и праздничные рас­продажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная тор­говля в местах отдыха и туриз­ма, целенаправ­ленные реклам­ные кампании, сезонная синхро­низация поставок	На всех этапах
Полно­ценный	Стабилизиро­вать спрос	Поддержива­ющий марке­тинг	Мягкая, поддер­живающая рек­лама, широкодо­ступная цена, оперативная ре­акция на неустой­чивость рынка, распродажа не­ходовых товаров, постоянная оцен­ка насыщенности рынка	Зрелости (стаби­лизации)
Чрезмер­ный	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рек­ламы, рост цены, френчайзинг мар­ки, патентов, ли­цензий, ноу-хау и т.д.	Роста
Сокра­щающий­ся	Восстановить (реанимиро­вать) спрос	Ремаркетинг	Интенсивная рек­лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре­дит, поиск новых сегментов	Спада
Иррацио­нальный (его объект - табак, алкоголь)	Ликвидиро­вать или су­щественно ог­раничить спрос	Контрмар­кетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение про­дажи, уголовная ответственность за продажу, про­паганда здорово­го образа жизни	На лю­бом эта­пе
Престиж­ный	Ограничить круг клиентов		Изощренная рек­лама, сверхвысо­кие цены, специ­фический круг товаров супер­класса, суперсер­вис	На лю­бом эта­пе

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате марке­тингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются со­ответствующие инструменты маркетинга.