7.7.5. Измерения в маркетинговых исследованиях

В общем случае под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоего свойства, изучаемого исследователем.

Изучаемые свойства существенно различаются по доступности измерениям. Доступнее измерениям объективные характеристики – возраст, вес, доход и т.п. Менее доступные субъективные свойства – вкусы, привычки, отношения и т.п. “Неизмеримые” характеристики респондент переводит на шкалу плотности, которую необходимо разработать исследователю.

Известны четыре типа шкал:

1. Описание. Отличается единственным опознавателем (дескриптором) для каждой градации шкалы. Градации взаимонезависимы, для каждой предусматривается альтернативные ответы “да”, “нет”. К примеру, марка, адрес, форма.

2. Порядок. Определяет относительный размер: больше, чем; меньше, чем; равен. К примеру, предпочтение одного цвета перед другим.

3. Расстояние. Определяет абсолютное расстояние между дескрипторами. К примеру, ранжирование признака, по которому делается выбор с оценкой весовых коэффициентов по каждой позиции.

4. Начальная точка. Отличает шкалы, имеющие единственное начало отсчета. Например, возраст имеет начало отсчета а отсутствие мнения об уровне помех не является нулевым уровнем покупательской позиции.

Таблица 20. Характеристики шкал.

Уровень Измерений	Характеристики шкал
	описание	порядок	расстояние	начальная точка
Шкала наименований	
Шкала порядка		
Интервальная шкала			
Шкала отношений				

Каждая последующая характеристика шкалы строится по предыдущей, так что “описание” является наиболее базовой характеристикой, присущей любой шкале.

Если шкала имеет «расстояние» то она обладает также “порядком” и “описанием”.

Применяется четыре уровня измерения, определяющие тип шкалы: наименований, порядка, интервальный и отношений.

Шкала наименований содержит только описание; объект представлен названием, без количественных характеристик. Оценки для этой шкалы возможны типа “согласен” и “не согласен”.

Шкала порядка ранжирует ответы респондентов. Она имеет свойства шкалы наименований (номиналов) в сочетании с отношениями порядка. Если каждую пару категорий шкалы наименований удается упорядочить относительно друг друга то получается порядковая шкала. Чтобы отличить шкальные оценки от обычных чисел, их называют рангами.

Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между градациями шкалы, измеряемого посредством некоторой единицы измерений. На этой шкале разности между градациями имеют однозначный смысл, т.е. определимо равенство некоторых интервалов или который из них больше другого. Шкальные оценки можно складывать. Шкала может быть равномерной, т.е. равные интервалы имеют равные значения измеряемого признака.

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, так что полученные результаты доступны количественному сравнению. Например, шумы в канале один превышает вдвое уровень в канале два.

Применительно к статистическим данным шкала наименований вводится для внесения статистических мер, соответствующих избранной гипотезе или внесения очередной реализации в некоторый интервал.

На шкале порядка используют коэффициенты ранговой корреляции, определяют квантили и т.п.

Интервальная шкала предназначена для преобразований, в частности, ее можно описать или растянуть, а также сдвинуть. Рассчитываются статистические меры, оцениваются доверительные интервалы.

Шкала отношений используется в прогнозирующих расчетах, при оценках точности и надежности.

Полученные результаты можно всегда перевести в более простую шкалу, но никогда наоборот.

Ниже приведены примеры вопросов, заданных в разных шкалах измерений, помогающие ощутить разницу в построении и оформлении.

Шкала наименований	Укажите марки электронной продукции, которые вы предпочитаете “да” или “нет” Сони; Панасоник; Филипс; прочие.
Шкала порядка	Проранжируйте, пожалуйста фирмы, производящие электронную аппаратуру и укажите место, которое занимает фирма в Ваших предпочтениях: Сони - 1; Панасоник - 2; Филипс - 3; прочие.
Шкала интервалов	Проранжируйте, пожалуйста, название фирмы по уровню надежности выпускаемых ими электронной аппаратуры: очень низкая очень высокая Сони 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Панасоник 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Филипс 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Шкала отношений	Укажите, пожалуйста, приблизительно сумму, затраченную Вами на продукцию фирм, руб. до 102 до 103 до 104 до 105 Панасоник Филипс Сони