Глава 3. Инновационная деятельность предприятия
3.1. Инновационный процесс
Инновациями принято называть методики и способы, средства и устройства, отличающиеся от извесных, и предназначенные для коммерческого применения. Инновации могут иметь техническую, организационную, экономическую и социальную природу.
Часть инноваций, содержанием которых является способ или устройство с существенной новизной, могут быть предметом изобретений и нуждаются в патентной защите. Авторские права предприятия защищаются в отношении промышленного образца, полезной модели или товарного знака. В целом, все отличия повышающие конкурентоспособность предприятия по сравнению с прочими участниками рынка составляют его интеллектуальные ресурсы (или капитал или собственность). Часть интеллектуальных ресурсов не может быть защищена патентами из-за несоответствия бытующим требованиям, либо из-за отсутствия средств, либо просто легкомыслия творческого коллектива.
Принято говорить о ноу-хау предприятия, составляющих производственные секреты или коммерческие тайны. Они являются предметом «охоты» для технического шпионажа. Интеллектуальных ресурсов, как и финансовых, всем и всегда не хватает для общественно полезной деятельности, однако по природе своей они не совмещаются. Их различия в доступности учету и хранению, объективным оценкам, расходу или обмену и т. п. Оперируют интеллектуальными ресурсами лишь высокоэрудированные профессионалы. Многое в их работе непонятно окружающим и воспользоваться результатами без помощи специалистов нереально. Некоторые действия создателей интеллектуальных ресурсов не сообразуются со здравым смыслом, например, компьютерные вирусы. Нет ни материальных, ни моральных стимулов, а вирусы есть. Менее известны "создания", демонстрирующие технические страсти к мистификациям – психотронное оружие и торсионные генераторы, красная ртуть и кремлевские таблетки. На подобные «приманки» клюют СМИ и менеджеры с гуманитарным образованием. Возможно, именно для них, уверовавших в экономические и юридические приоритеты, и создаются «технические вирусы».
Выведение на рынок новых товаров является главным оружием конкурента. В США появляется около 5 тысяч новых продуктов в год. Принято считать, что 80% из них являются коммерческими неудачами, однако оставшиеся с лихвой перекрывают все издержки на разработку и техническую подготовку производства новой продукции. Необходимо уточнить, что новизна продукта оценивается субъективно, для конкретной ситуации. Инновации не предусматривают патентный поиск, новым может быть признано общеизвестное техническое решение, не использованное на практике. К примеру, инновацией будет признана праща, если покупатели поверят в новый писк моды, состоящий в бросании камней. Инновациями станут и спортивные снаряды и амуниция и методика броска, несмотря на патентную экспертизу признающую все это опубликованной архаикой.
Инновационные процессы принято делить на 3 вида:
Непрерывные инновации. Потребитель не меняет свое поведение, используя инновацию. Например, плоский экран ТВ с самой высокой четкостью изображения.
Динамично непрерывная инновация. Потребителю потребуется дополнить свои привычки при освоении инновации. Например, электронное меню в ТВ.
Прерывная инновация. Потребитель будет осваивать свое благоприобретение. Например, автодиагностирование, интерактивное ТВ и прочие сервисные устройства.
Распространение инноваций на рынке принято называть диффузионным процессом.
Диффузионный процесс осуществляется благодаря коммуникациям. Характеризуется диффузия продолжительностью и регулярностью или интенсивностью продаж. Кроме того, проявляется адаптация потенциальных покупателей. Диффузия и адаптация включает в себя нескольких периодов: осведомленность – знание – оценка – проба – адаптация, либо покупка – оценка после покупки.
Процессы адаптации и поведения покупателей при принятии решения о покупке идентичны.
Покупка:
Осознание проблемы информационный поиск оценка покупка оценка после покупки.
Адаптация:
Осведомленность оценка проба адаптация покупки послепокупочная оценка.
Процессы создания инноваций и адаптации к ним идут с некоторым запаздыванием – лагом, в течении которого технические решения материализуются и внедряются в сознание потребителей.
Диффузионный процесс от выведения товара на рынок до насыщения рыночного сегмента может длиться от нескольких недель до ряда лет. Маркетологи всячески ускоряют диффузионный процесс, пытаясь выиграть преимущество «первого хода» у конкурентов.
Темпы развития диффузионного процесса зависят от следующих факторов:
Демографический тип группы. Самые молодые, образованные, обеспеченные быстрее прочих реагируют на инновации.
Объем группы. Является тормозящим фактором.
Интенсивность маркетинговых работ.
Актуальность и очевидность благ, предоставляемых новинкой.
Соответствие ценностям, прошлому опыту, верованиям потребителя.
Простота в понимании и применении.
Доступность к осмотру, апробации, исчерпывающему анализу.
Риск потребителя.
В США компьютеры ставят в открытом зале, не мешая посетителям нажимать клавиши. Покупку можно вернуть через 30 дней, не объясняя причин.
Риск потребителя может быть финансовый, физический, социальный. Люди существенно различаются по уровню реакции на риск. И. Роджерс разделил потребителей на 5 групп:
1. новаторы – 2%,
2. ранние последователи – 14%,
3. раннее большинство – 34%,
4. запоздалое большинство – 34%,
5. отстающие – 16%.
Рис. 16. График функции адаптации покупателей во времени.
Этот график часто цитируется в научно–методической литературе. Однако, нигде не отмечается адекватность этого графика инженерному правилу «3». Нужно лишь разделить последнюю группу на две: 1-«сильно отстающие», которых 14% и 2-«консерваторы», которых 2 % – для симметрии и правило «3» будет воспроизведено буквально. Остается признать, что склонность людей к риску варьируется в полном соответствии с нормальным распределением, со всеми вытекающими отсюда выводами.