Розділ 5. Портфельний аналіз підприємства

Розвиток світової економіки спричинив появу диверсифікованих підприємств, які об’єднують різні види бізнесу під одним загальнокорпоративним управлінням. Поєднання багатьох видів бізнесу потребує особливого підходу в напрямі узгодження діяльності, отримання синергічного ефекту, розподілу капіталу, ресурсів та формування ефективної системи контролю. Тому вченими було розроблено підходи для аналізу портфелю, що складається із різних фірм. Для проведення портфельного аналізу використовуються такі моделі: теорія життєвого циклу продукту, матриця Бостонської консалтингової фірми «Темпи зростання ринку – частка на ринку» (модель BCG), матриця «привабливості ринку (галузі) – конкурентоспроможність компанії» (моделі GE/McKinsey, Shell/DPM); моделі типу «стадія еволюції ринку (життєвий цикл продукту) – конкурентний стан компанії (моделі Хофера – Шендела, ADL-LC), база даних PIMS.

Стратегічний господарський підрозділ (СГП) – це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.

СГП характеризується такими параметрами:

- певний вид продукції, який включає товари і/або послуги;

- специфічні потреби, які мають бути задоволені;

- певна група споживачів;

- конкурентні переваги фірми.

Основні риси СГП такі:

1) СГП охоплює певний вид бізнесу (або взаємозв’язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах фірми;

2) СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;

3) кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Сукупність усіх СГП у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного менеджменту щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:

- зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

- розвивати, інвестувати перспективні СГП;

- виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

- формувати нові СГП.

Портфельний аналіз виконується в декілька етапів:

1. Аналіз окремого бізнес сегмента зовнішнього середовища з урахуванням різних тенденцій та змін у оточенні. Одиницею аналізу можуть бути або стратегічна зона господарювання або стратегічний господарський підрозділ. У процесі аналізу можуть бути використані підходи, які наведені в даному посібнику для вивчення зовнішнього оточення підприємства. Особливо підприємство зацікавлено на цьому етапі виділити різні потреби споживачів або різні характеристики ринків (географічний фактор, демографічний, віковий, законодавчий, бар’єри входження, рівень конкуренції, рентабельності тощо) з метою розбити їх на СЗГ.

2. На другому етапі досліджується внутрішнє середовище СГП та перспективи розвитку СЗГ.

3. Третій етап полягає в розробці стратегії для кожного із СГП організації.

4. Проводиться аналіз узгодженості між стратегіями окремих СГП та корпоративною стратегією.

Для реалізації цих етапів були запропоновані моделі портфельного аналізу.