20. Види цін у міжнародній торгівлі.

У міжнародній торгівлі ціни класифікують :

1. За напрямком товарних потоків: 1.1.експортні; 1.2.імпортні.

2. За умовою розрахунків: 2.1.ціни комерційних угод; 2.2.ціни програм допомоги; 2.3.ціни клірингових розрахунків; 2.4.трансфертні ціни.

3. За повнотою врахування витрат: 3.1.ціни нетто; 3.2.ціни кінцевого споживання.

4. За характером реалізації: 4.1.оптові; 4.2.роздрібні.

5. За мірою фіксації : 5.1.тверді ціни; 5.2.рухомі ціни; 5.3.змінні ціни; 5.4.ціни з наступною фіксацією.

6. За ступенем інформованості: 6.1.ціни, що публікуються: (довідкові; біржові; аукціонні; статистичні; ціни фактичних угод; ціни пропозиції великих фірм); 6.2.розрахункові ціни.

Трансфертна ціна-ціна товару за внутрішньо-корпоративними операціями. Тверда ціна – це ціна , яка встановлюється у момент підписання контракту і не підлягає змінам протягом терміну його дії . Рухома ціна – ціна, яка фіксується при укладанні контракту і може бути надалі переглянута за умови зміни ринкової ціни даного товару на момент поставки. Змінна ціна – ціна, яка розрахована у момент виконання контракту шляхом перегляду договірної (базисної) ціни з урахуванням змін у витратах на виробництво, що сталися за час виконання контракту. Ціна з наступною фіксацією – ціна з визначеними умовами її зміни на момент виконання контракту.

1.Форми міжнародного маркетингу.

За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволю­ціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об’єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити шість форм міжнародного маркетингу.

Міжнародна діяльність грунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу:

Імпортний маркетинг — маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із зарубіжних ринків.

Експортний маркетинг — маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу.Експортний маркетинг пов’язаний з такими питаннями як:

• вибір ринку

• налагодження відносин з посередником

• пошук надійного партнера

• набуття досвіду

Експортери, що початкують,як правило, не мають маркетингових стратегій.

Зовнішньоекономічний маркетинг — маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу ...) на зовнішньому ринку, який включає вже, як правило, декілька країн. При зовнішньоекономічному маркетингу з’являється стратегія, створюються маркетингові плани, розвиваються усталені зв’язки з посередниками.

Транснаціональний маркетинг — маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій, що передбачає присутність в більшості країн світу. Особливістю є створення субстратегій.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна:

* мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;

* діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.

Мультирегіональний маркетинг — форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань.

Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка роз- глядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»).

2.Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу.

Внутр-й марк-г – марк-ва діял-ть фірми, націлена на нац-й ринок. Масштаби діял-ті не виходять за ринки нац-х корд-в. Експ-ні поставки не заперечують і час від часу вони мають місце, але вони не визнач-ть успіх суб"єкта ринку. В умовах укр-го ринку, у перехід-й період від план-ї екон-ки до ринк-ї великі підпр-ва займаються внутр-м марк-м, так як їх прод-я не конкур.здатна. М/н марк-г – марк-ва діял-ть фірми за межами нац-ї екон-ки/ринку. Тут розуміють діял-ть ТНК, що мають виробничі філіали за кордоном та виготов-ть конкур. спроможну прод-ю. Закордонні операції дають осн-й прибуток та забезпеч-ть вигідні умови для м/н вироб-ї кооперації.

Спільні риси:

• універсальність наукової концепції ринку і таких базових елементів, як життєвий цикл товару, попит, пропозиція, рівновага;

• єдиний склад чинників зовнішнього середовища;

• єдині інструменти маркетингу: сегментація, адаптація, ціни, реклама…;

• єдина мета – заробляти гроші задовольняючи портеби споживачів;

Відмінності:

• необхідність більш ретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу;

• більші складнощі дослідження ринку (вторинної інформації повно, а первинну важко дістати);

• складність, обов’язковість урахування усіх елементів середовища;

• проблема збереження частки ринку;

• можливість вибору ринку або виходу з нього.

3.Основні умови та причини виникнення глобального маркетингу.

Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»).

Основні причини появи концепції глобального маркетингу:

 формування однорідного ринку країн «Тріади» завдяки інтенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму.

Населення — 700 мільйонів чоловік (15 % — населення Землі);

Частка у світовому виробництві — 67 %;

Частка у світовій купівельній спроможності — 85 %;

Частка у світовому обсязі інвестицій — 80 %.

Правило «Тріади» у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі.

 необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»;

 економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;

 критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 — 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»;

 наявність товарів «глобальної природи».

4.Правило тріади у міжнародному маркетингу та його застосування в практичній діяльності.

Основні причини появи концепції глобального маркетингу:

 формування однорідного ринку країн «Тріади» завдяки інтенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму.

Населення — 700 мільйонів чоловік (15 % — населення Землі);

Частка у світовому виробництві — 67 %;

Частка у світовій купівельній спроможності — 85 %;

Частка у світовому обсязі інвестицій — 80 %.

Правило «Тріади» у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі. Країни Тріади є desicion making unit. Практичне значення: якщо ТНК хоче стати глобальною, то вона повинна досягти того, щоб її товари успішно продавалися на ринках Тріади.

 необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»;

 економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;

 критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 — 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»;

 наявність товарів «глобальної природи».

5.Міжнародне маркетингове середоаище: види, структура, вплив на прийняття рішень з міжнародного маркетингу.

Міжнародне середовище –

це сукупність економічних, соціально-культурних, політико-правових та інших умов, процесів, чинників, що сприяють розвиткові міжнародної маркетингової діяльності або ускладнюють її.

Види середовища:

1.за межами дослідження та впливом чинників:

• національне (Україна)

• множинно-національне (СНД)

• регіональне (Лат. Америка)

• глобальне

2.за складністю:

• статичне (найскладніше– оскільки при практично поступовому розв-ку настають непередбач-ні події)

• динамічне (найменш складне-відбуваються пропорційні, прогнозовані зміни; у цьому сер-щі існує причинно-наслід-й зв'язок, а відповідно цьому сер-щу хар-на передбач-ть)

• турбулентне (на другому місці за складністю: завихрення, напрям руху невідомий)

3.за рівнем контрольованості з боку фірми:

• макросередовище (аналіз за схемою PEST або SLEPT=social, legal, economical, political, technical – розташовуються за місцями, при чому SLEPT є більш дорожчим ніж PEST; переважно неконтро-льовне)

• мікросередовище (переважно контрольоване, що склад-ся з 5 сил, що визнач-ть конкуренцію в галузі. За Портером це: спож-чі, постач-ки, можливі конкур-ти, товари-субсти-тути, вже існуюча конкур-ція в галузі).

Мета вивчення середовища:

• забезпечення безпосередніх контактів та ведення переговорів

• визначення стратегічної позиції

• формування міжнародної стратегії

• диверсифікація або стандартизація міжнарод-ного маркетингового комплексу

6.Методи визначення та стратегії зменшення політичного ризику в міжнародному маркетингу.

Метою дослідження політико-правового середовища є визначення політичного ризику та розробка стратегії його зменшення. Для цього насамперед аналізуються політичне середовище та можливі дії країни, яка досліджується, а також власної.

Міжнародний досвід свідчить, що конкретні економічні дії національних урядів щодо зарубіжних країн зумовлені не тільки комерційними інтересами, а й їхніми політичними цілями. Існує певний зв’язок між цілями уряду та можливими економічними діями, які підвищують політичний ризик.

Політичний ризик у міжнародній діяльності — можливість, вірогід­ність мати збитки внаслідок економічних дій уряду зарубіжної країни, зумовлених політичними цілями або непередбаченими політичними обставинами (революціями, страйками, війнами тощо).

Методи оцінки рівня політичного ризику:

 аналіз дій держави у минулому,

 аналіз точки зору експертів,

 побудова моделей, заснованих на вимірюванні нестабільності.

З метою запобігання збитків унаслідок дії політичних чинників фір­ми використовують різні стратегії зменшення політичного ризику. Сучасною стратегією зменшення політичного ризику, особливо для ТНК, є збільшення ринкової влади.

Шляхи зб-ня ринк. влади: 1)технологіч. лідер-во, 2) захоп-ня (збереження) достатньої долі ринку.

Ризик виникає не внаслідок політ. нестабільності, а в результаті успішного розвитку відпов галузі націон ек-ки. Найчастіше цю стратегію застосовують ТНК на ринках індустріально розвинених країн.

Клас-ція політ. ризиків: 1)ті, що повязані із питаннями влас-ті, волод-ням (експропріація, нац-ція, конфіскація); 2)операційні (повязані із поточ-ю діловою актив-тю); 3) трансфертні ризики розрах-в; 4)заг-ної нестабіл-ті (війни, страйки); 5)форосмажорні обставини (аварії, війни, заборони, ембарго). Методи оцінки рівня пол-го ризику:  аналіз дій держави у минулому,  аналіз точки зору експертів,  побудова моделей, заснов-х на вимір-ні нестабіл-ті.

Стратегії змен-ня політ ризи-ку до інвест-ня / укл-ня контракту .

Джерело мінім-ції ризику – внутр-нє самос-не рішення та дії: мінім-ція інв-цій та місцеве запозич-ня; створ-ня СП; робота за упр-ким контр-м; франчайзинг; вертик-на інтеграція. Джерело мінім-ції ризику – зов-ня підтримка: держ-не страх-ня; приватне страх-ня; гарантії приймаючої сторони.

Стратегії змен-ня політ ризи-ку після інвест-ня / укл-ня контракту .

Джерело мінім-ції ризику – внутр-нє самос-не рішення та дії: мінім-ція інв-й на місц-й влас-ті; набуття статусу VIP; марк-ва інтегр-я. Джерело мінім-ції ризику – зов-ня підтримка; приватне страх-ня; м/н юр-ні норми.

7.Підходи до вибору цільового зарубіжного ринку та обгрунтування рішення щодо виходу на нього.

Вибір ринку та можливість виходу з нього — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки.

Залежно від глибини обгрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку.

Суб’єктивний підхід грунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.

Дискретний підхід грунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку або інших критеріїв.

Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обгрунтування.

Найбезпечнішим є комплексний підхід, який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обгрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

8.Сегментація світового ринку: цілі, умови.

Об’єктивна необхідність сегмента-ції зумовлена існуванням різно­манітних потреб споживачів одного й того ж самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує ринковий успіх фірми.Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі.Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Сегментація — це функція стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.У процесі сегментації має бути певна послідовність дій, яка складається з трьох стадій:

– виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристиками їх можливої кількості;

– визначення розміру сегмента та його місткості;

– оцінка ефективності сегмента.

Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації.

Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальної диференціації ринку.

Можливість моніторингу параметрів сегмента — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегмента в майбутньому.

Прибутковість –– сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

Доступність сегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.

Перспективність сегмента — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження.

9.Методологічні підходи та вплив на маркетингові стратегії.

Існують три різні підходи до міжнародної сегментації:

– ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

– ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах;

– вихід з одним і тим же самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги.

Залежно від рівня інтернаціона-лізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку.

Порівн-на хар-ка підходів до м/н сегмен-ції.

Підходи: 1. Ідентиф-ція груп кр-н з по­питом на схожі товари. Сут-ть: Виділ-ня груп однорід-х кр-н. Умови: Схожі клім-чні, мов­ні, інфрастр-ні, комер-ні, інф-ні умови. Недоліки: Вис-й ступінь однорід-ті, часто уявний; Нехтує можл-тю існ-ня однор-них сегмен­тів за межами групи; Хар-ки кр-н, а не покупців. Переваги: Простота, традиц-ть. 2. Ідентиф-ція сегментів, що іс­нують в усіх або в багатьох кр-нах. Сут-ть: Виділ-ня універ-них сегментів. Умови: Існув-ня груп спо­ж-в з однак-ми хар-ми. Недоліки: Невел-й розмір сегмен­та в кожній кр-ні; Порівняно великі вит-ти на вихід на ринок. Переваги: Стабіл-ть іміджу; Економія на масштабах та ефектах досвіду; Заг-ний обсяг реал-ції. 3. Вихід з одним і тим самим тов-м на різні сег­менти в різних кр-нах. Сут-ть: Виділ-ня в кожній кр-ні різних сегмен­тів, потреби яких відріз-ся від кр-­ни до кр-ни. Умови: Адап-ція стратегії продажу та комун-цій; Диференц-ний операт-ний марк-г. Недоліки: Може погір-ти стабіл-ть іміджу фірми. Переваги: Адап-ція до місц-их умов.

10.Міжнародні маркетингові дослідження: типи, особливості, стадії проведення.

Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об’єкта дослідження.

Стан інформації визначає ступінь обгрунтованості міжнарод-ного маркетингового рішення.

Особливості міжнародного маркетингового дослідження:

1.Велике поле дослідження (цікавити повинно все!)

2. Технічні труднощі збору інформації:

– повна відсутність інформації,

– ненадійна статистична інформація,

– обмеження на доступ до інформації,

– мовні труднощі (переклад, діалекти),

– поведінка респондентів.

3. Висока вартість досліджень, особливо збору первинної інфор­мації.

4. Труднощі порівнянь та пояснень.

5. Проблеми розробки рекомендацій.

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємо­пов’язані, послідовні стадії:

I. Визначення вимог до інформації;

II. Збір даних;

III. Аналіз;

IV. Упровадження.

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Існують наступні типи маркетингових досліджень:

• за характером інф, що використовується:

• кабінетні

• польові – загрозливі

• змішані – найбільш складні, але правдиві

• за характером інф, що надається:

• синдиковані – однакові для всіх фірм панелі (масиви) споживачів, продавців, і т.д.; однакові за ціною та висилаються за підпискою

• стандартні – виконані тільки для певного замовника, але за стандартною схемою опитування

• індивідуальні – найдорожчі, для яких створюється окрема методика, встановлюється мета дослідження та збирається інформація

• за метою дослідження:

• діагностичні

• дискретивні – описові (елементи середовища і т.д.)

• причинно-наслідкові – з метою встановлення впливу певного чинника чи заходу на інший (зміна упаковки, рекламного звернення і т.д.)

• за об’єктом дослідження:

• ринкове

• дослідження елементів

• за глибиною дослідження прблеми (див. далі)

У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

– попереднє,

– поглиблене,

– спеціальне,

– тест.

Попереднє маркетингове дослід-ження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.

Поглиблене маркетингове дослід-ження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку. Структура поглибленого міжнародного марке-тингового дослідження складається з трьох блоків:

• обов’язкові (стандартні) елементи вивчення;

• результат (кон’юнктура і прогноз)

• методи вивчення ринку.

Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, які необхідні для обгрунтування окремих аспектів інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

Тест (випробування) — це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетинго-вого комплексу і вироблення на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи:

– товар (його сприйняття, з’ясування переваг та недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо);

– ціна продажу;

– тип пакування та розмір партії;

– посередники (за системою показників);

• слоган.

11.Стратегії (моделі) виходу фірми на зовнішній ринок: порівняльна характеристика, чинники вибору.

Після вибору найбільш адекват-ного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок:

0. експортування,

1. спільне підприємництво,

2. пряме інвестування

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підпри-ємництво та пряме інвестування потребують вже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних форм стратегій виходу на зовнішній ринок.

Кожна із розглянутих вище стратегій виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які треба розглядати в контексті, насамперед, особливостей товару.

Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок:

	С т р а т е г і ї
Критерій	Експорт	Спільне підприємство	Пряме володіння
Контроль ринку	Н	С	В
Гнучкість	С	В	Н
Ресурсні вимоги	Н	С	В
Ризик	Н	С	В
Причетність до міжна­родного маркетингу	Н	С	В

Н — низька

С — середня

В — висока

Проблема вибору стратегії (стратегій) виходу фірми на зарубіжний ринок виникає в таких ситуаціях:

 при вироблені міжнародної маркетингової стратегії фірми;

 при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяль­ності на певному зарубіжному ринку.

Перше рішення є стратегічним, а друге — тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх до зовнішніх (відносно фірми) чинників. Наведені чинники мають комплексний (інтегративний) характер і, у свою чергу, складаються з сукупності детермінант.

12.Міжнародний маркетинговий комплекс: склад, типи, емпірична послідовність стандартизації, основні рішення..

Міжнародний маркетинговий комплекс (international marketing mix) — це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку.

Елементами маркетингового комплексу є:

0. товар (product),

1. ціна (price),

2. просування (promotion),

3. канали розподілення (place).

Сукупність цих маркетингових елементів та їх адаптація до вимог певного сегмента дістала назву «концепція маркетинг-мікс»:

Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виділяються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований, комбінований:

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення:

13.Товарна політика та товарна стратегія фірми на зарубіжних ринках.

Міжнародна товарна політика –– певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Види товарної політики:

• концентрична,

• горизонтальна,

• конгломератна.

Концентрична товарна політика — пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а з іншого –– приваблювали нових покупців. Всі товари концентруються навколо певного ядра: споживач, технологія, ідея і т.д. Приклади – косметика та продукція машино-будування.

Горизонтальна товарна політика –– розробка нового товару як продовження вже існуючого; розрахована на усталене коло покупців і не потребує суттєвих змін технології. Кожний наступний товар є вдосконаленням попереднього: одяг, прдукція харчової промисловості та автомобілебудування.

Конгломератна товарна політика — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків.

Міжнародна товарна стратегія –– маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми.

При використанні стратегії незмінності товару з метою пошуку можливих покупців (споживачів) доцільно використовувати теорію життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу. Ця теорія демонструє, що в різних країнах водночас один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу, тому країни-новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерами, а країни-послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів, займаючи на ринку місце країн-новаторів.

В — виробництво,

С — споживання,

Е — експорт,

І — імпорт.

Залежно від різних ознак стратегія адаптації товару має кілька видів. Хоча розповсюдження у незмінному виді і має певні вигоди, надмірна стандартизація може призвести до втрати конкурентних переваг порівняно з певним видом адаптації, що зможе забезпечити більшу відповідність товару місцевим умовам і відповідну реакцію споживачів.

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості фірми, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару звичайно проходить такі етапи: висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей, оцінка та порівняння відібраних ідей за системою створених критеріїв, створення цільових груп для розробки нових товарів, експериментальні розробки й організація розробки «установчої» партії, ринковий тест товару, доопрацювання виробу, серійне виробництво. Кожна із стадій потребує різних витрат часу, організаційних зусиль, обсягів фінансування. Але найважливішим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на всіх етапах з метою прийняття обгрунтованого та ефективного рішення щодо продовження або припинення розробки.

14.Міжнародні маркетингові комунікації: сутність, цілі, методи та інструменти.

Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу є система просування: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються cтосовно певного сегмента і конкретного товару. На відміну від системи просування маркетингові комунікації забезпечують, як правило, ефективне просування не одного продукту чи послуги, а всієї номенклатури товарів.

Міжнародна маркетингова комунікація –– процес передавання інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку.

Методи міжнародної маркетингової комунікації — це сукупність способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку. Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнарод-ної маркетингової комунікації поділяються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні):

Виставки та ярмарки. За визначенням Міжнародного бюро вис­тавок, виставка — це показ (яким би не була його назва), основна мета якого полягає в просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.

Ярмарок –– це міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місті. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод в національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки між­народних ярмарків).

Презентація –– офіційне представ-лення підприємства, проекту, продук-ції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вона провадиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або при ознайомленні гостей з фірмою. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, закріплює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретельно готуватися.

Міжнародні переговори –– це безпосередні маркетингові комунікації між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін.

Зарубіжні відрядження — виконання робітниками службових завдань за кордоном. Коли б не планувалося зарубіжне відрядження, особливо важливо встановити конкретні цілі поїздки та розробити відповідний план дій. Успіх відрядження значною мірою залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап.

До особистих методів маркетин-гової комунікації належать також персональний продаж, а до опосередкованих — реклама, стимулювання продажу, зв’язки з громадськістю (public relations), мерчандайзинг (merchandising) або реклама в місцях продажу, телемаркетинг, дизайн товару тощо.

Система просування товару на ринку охоплює сукупність різно­манітних заходів, зусиль, дій, які здійснюють як виробники, так і продавці, посередники з метою підвищення попиту, збільшення збуту та роз­ширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи:

• реклама,

• стимулювання продажу,

• персональні продажі,

• зв’язки з громадськістю.

Реклама (від лат. reclamo – вигукую) — відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.

Стимулювання продажу (sales promotion) — сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної заінтересованості. Найбільш відо­мими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; використання механізму купонів; установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції; вручення призів відвідувачам тощо.

Персональний продаж –– особистий метод маркетингових кому­нікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз’яснювальної, рекламної роботи продавця товару.

Зв’язки з громадськістю (public relations) — система впливу фірми на потенційних споживачів за допомогою паблиситі.

15.Міжнародна цінова політика фірми.

Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх узгодженості з вимогами сегмента та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформулювати загальну політику ціноутворення.

Міжнародна політика ціноутворення –– це певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов’язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:

• взаємозв’язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;

• використання системи знижок і частоти змін ціни;

• співвідношення цін фірми з цінами конкурентів;

• методу встановлення цін на нові товари тощо.

Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обгрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження обмежень, вибір методу розрахунку ціни.

Стратегія ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи:

• фінансові, що грунтуються на прибутку (досягнення макси-

мального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо);

• збутові, що грунтуються на цілях інтенсифікації чи екстен­сифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);

• ситуаційні, що грунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, тимулювання заінтересованості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню «цінової війни» тощо).

Фірма може одночасно мати кілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.

На етапі дослідження обмежень визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, кордони як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмеження поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, зумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищних чинників (рис. 37).

Вибір методу розрахунку ціни. Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропонуванні.

16.Міжнародні канали розподілу: типові конфігурації, критерії вибору.

Міжнародні канали розподілення продукції –– шляхи руху національних продуктів/послуг від виробників до зарубіжних споживачів через посередників або безпосередньо. Фактично є дві цілі:

• мінімізація витрат

• максимізіція обсягу продажу та присутності на ринку

Учасниками міжнародних каналів розподілення можуть бути національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, зарубіжний агент або оптовик, зарубіжний роздрібний торговець, зарубіжний споживач.

Специфіка товару, який реалізується на зарубіжному ринку, зумовлює конфігурацію каналів розподілення.

Так, товари народного споживання мають чотири найбільш типові конфігурації каналів розподілення:

• виробник — роздрібний торговець — споживач;

• виробник — оптовик — роздрібний торговець — споживач;

• виробник — агент — роздрібний торговець — споживач;

• виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — споживач.

Для товарів виробничо-технічного призначення типовими стали три варіанти:

• виробник — агент — промисловий користувач;

• виробник — дистриб’ютор — промисловий користувач;

• виробник — агент — дистриб’ютор — промисловий користувач.

Для послуг маємо наступні типові конфігурації каналів розподілення:

• продавець послуги – агент – споживач/промисловий користувач

• продавець послуги – агент – агент – споживач/ промисловий користувач

До найбільш поширених критеріїв вибору каналів збуту, які використовуються при обгрунтуванні стратегії розподілення, належать:

• витрати (оплата поточної діяльності посередників);

• контроль фірми за діяльністю посередника і, відповідно, його контроль за станом ринку;

• охоплення ринку (можливість доведення продукції до певної кількості споживачів).

У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв дістала назву концепції «3С» збуту: cost — витрати, control — контроль, coverage — охоплення. Більш грунтовний підхід до вибору каналу збуту дістав назву «6С».

У цьому випадку до елементів «3С» додаються:

capital – необхідні інвестиції для створення (побудови) каналу;

character – характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та ринку;

continuity – стабільність, орієнтація посередника на довго-строкові відносини.

3.1. [1-4] МІЖНАР. ІНВЕСТИЦІЇ ТА ЇХ МОТИВАЦІЯ