5.4. Реклама страхових послуг

У системі ринкових відносин реклама не існує сама по собі, а є не­віддільним елементом цих відносин і потужним важелем, за допомо­гою якого пропагується той чи інший товар (послуги).

Реклама підпорядковується цілям, визначеним планами маркетин­гу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом.

На першому етапі термін «реклама» (advertising) тлумачився як пу­блічне звернення з метою залучити якомога більше потенційних поку­пців того чи іншого товару. Тепер це поняття значно розширилося. Суті реальної рекламної діяльності більш відповідає термін «комп­лекс маркетингових комунікацій» (marketing communication mix), який об'єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе:

• рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ);

• заходи, які стимулюють купівлю — «sales promotion»:

• діяльність, спрямовану на формування позитивної громадської думки щодо свого товару, фірми — «public relations»;

• пошук і утримання клієнта, відновлення спрямованих довгостро­кових зв'язків між виробником і споживачем «direct marketing».

Зауважимо, проте, що насправді чітко розмежувати елементи ком­плексу маркетингових комунікацій дуже важко, а іноді й неможливо. Так, рекламні оголошення можуть мати відрізні талони або відривні купони, які дають право на знижку при купівлі рекламованого товару, що, у свою чергу, є однією з форм стимулювання продажу. Виставки, які належать до категорії «sales promotions», можуть мати престижні розділи, тобто містити елементи «public relations» і т. ін. (Рожков Й. Я. Международное рекламнеє дело. — М.: Издательское об-ьединение ЮНИТИ «Банки й биржи», 1994. — С.8.)

Реклама — це платне, спрямоване на певну категорію потенцій­них споживачів повідомлення, гцо здійснюється через засоби масової інформації чи будь-яким іншим способом публічного звертання її агітує на користь певного товару, марки, фірми, особистості тощо.

Розглянемо головні засоби поширення реклами.

1. Реклама у пресі — газети, журнали (міжнародного, національ­ного, місцевого поширення; популярні; ділові; спеціальні).

2. Друкована реклама — проспекти, каталоги, довідники; листів­ки, інформаційні листи, прес-релізи і т.п.

3. Реклама засобами мовлення — радіо; телебачення (міжнарод­не, національне, місцеве).

4. Поштова реклама — пряме поштове розсилання друкованих рекламних матеріалів; відеокасет чи відеодисків.

5. Зовнішня реклама — щити, вивіски різної форми та розмірів (панно, ролер, трол, брендбауер); світлотехнічна (електронне табло, світлова вивіска, покажчик, бігборд, басорама і т. ін.); піро- і лазеротех-

127

нічна (феєрверки, лазерні розписи, екрани); специфічна (транспортні зупинки,пневмотумби)

6. Кіно- (відео-) реклама — кіно (відео) фільми; слайд-фільми;

поліекранні фільми.

7. Реклама на транспорті — написи і наклейки на зовнішніх по­верхнях транспорту; плакати і наклейки, розміщені в салонах.

8. Реклама на місці продажу — вітрини; вивіски, написи, знаки, якщо предмети привертають увагу («ай-стспери»); упаковка; етикетки.

9. Інші види реклами — виставки; ярмарки; зустрічі, семінари, виступи; комп'ютеризовані джерела інформації; купони знижки і т. ін.;

сувеніри, змагання, лотереї; нагадувальна реклама (упакувальний папір, пакети, клеїльна стрічка з друкованими товарними знаками тощо).

Французькі вчені А. Катля і А. Каде виокремлюють п'ять функцій засобів масової інформації (Арманд Дейян. Реклама. — М.: Изд. груп-па «Прогресе». «Универс», 1993. — С. 31).

1. Функція «антени» — через ЗМІ надходить всіляка інформація, що порушує баланс різних сторін суспільства. Вона характерна для та­ких ЗМІ, як телебачення, кінематограф; інформаційна преса.

2. Функція «підсилювача» — підсилює і поширює створений дис­баланс у суспільстві, поки це негативне відчуття не стане масовим. Вона характерна для радіо, регіонального телебачення, преси, популя­рних щоденних видань і т. ін.

3. Функція «фокуса» — ЗМІ є не джерелом, а місцем, де фокусу­ються зміни соціокультурних течій. Таку роль беруть на себе, як пра­вило, органи друку, що виражають інтереси певних соціальних груп (політичні журнали і ділова преса).

4. Функція «призми» — кожний засіб масової інформації фільтрує, деталізує, передає нові тенденції, надаючи їм простої, доступної фор­ми з атрибутами повсякденного життя кожної людини і пропонує нові моделі поведінки, адаптовані до нової соціальної структури. Реалізу­ється через журнали для домогосподарок, журнали мод, видавництва для чоловіків, жінок, юнаків, спеціалізовані технічні журнали і т.ін.

5. Функція «відлуння» — засоби масової інформації відтворюють і обстоюють інтереси певної соціальної структури. Вона характерна для таких ЗМІ, як об'яви, провінційні газети, видання для дітей і сімейного читання.

Реклама використовує кожну з цих п'яти функцій залежно від ста­новища на ринку та мети маркетингу.

• Реклама-антена використовується для того, щоб ввести нові нас­танови поведінки та споживання (як, наприклад, «Зелена карта», страху­вання непередбачених медичних витрат при виїзді за кордон тощо).

• Реклама-підсилювач — має на меті драматизувати, перебіль­шити зміни в соціальних стереотипах поведінки, наприклад як у разі введення обов'язкового страхування цивільної відповідальності влас­ників автотранспортних засобів.

• Реклама-фокус — для пропозиції нового «способу життя» та по­слуг, які відповідають цьому способу життя.

128

• Реклама-призма — з метою пристосувати рекламні звернення до різних груп споживачів та різних видів страхових послуг.

• Реклама-відлуння — нагадування про добре відомі, консервати­вні та поширені види страхування.

За способом впливу на потенційного споживача рекламу поділя­ють на раціональну та емоційну.

Раціональна (предметна) реклама — інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; докази виражаються у словесній формі та підкріплюються від­повідними малюнками й кресленнями. На думку деяких авторів, саме такою має бути реклама страхових послуг: конкретною, використову­вати продумані аргументи та цифрові дані (Алексаїїдрова Т. Г., Мегце-рякова О. В. Коммерческое страхование. — Ин-т новой зкономики, 1996.—С.67).

Емоційна, або асоціативна, реклама, — спираючись на асоціації потенційного споживача, викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість. Найчас­тіше — це малюнок, але може використовуватись і звук. Така реклама досить широко застосовується західними страховими компаніями, ко­ли як основний стимулюючий образ використовуються благополучні (щасливі) усміхнені люди. У такому разі реклама має суто іміджовий характер.

Досить часто страхові компанії в рекламі використовують ефект порівняння, змальовуючи емоційний стан людини, яка не має страхо­вого захисту, і стан людини з полісом.

Проте насправді рекламні повідомлення рідко являють собою ли­ше один із двох видів реклами — раціональну чи емоційну. Найчасті­ше вони тією чи іншою мірою поєднують у собі обидва ці види.

За способом вираження реклама може бути «жорсткою» та «м'якою». «Жорстка» реклама за своїм змістом близька до методів стимулю­вання продажу і часто їх супроводжує. Така реклама має короткостро­кові цілі, вона намагається впливати на споживача так, щоб спонукати його до негайної купівлі. У рекламі страхових послуг для таких цілей використовуються анкети, які можна заповнити на місці, а на підставі такої анкети оформити згодом страховий поліс. Така реклама назива­ється ще рекламою прямої дії.

«М'яка» реклама не тільки розповідає про страхові послуги, за­пропоновані компанією, а й створює навколо продуктів цієї компанії та самої компанії сприятливу атмосферу фінансової стабільності, гаран­тії виплат та професіоналізму. Найчастіше це, звичайно, асоціативна реклама, яка відштовхується від символів, глибоких мотивів і зачіпає почуття. Поступово вона змінює ставлення потенційного покупця до придбання страхового полісу. Така реклама викликає певні асоціації, які змушують потенційного споживача спочатку погодитися на купівлю, внутрішньо підготуватися до неї, а вже потім купити страховий поліс. Така реклама розрахована тривалий час впливати на потенційного стра-

129

хувальника. Крім страхових компаній, її часто використовують банки, виробники та продавці товарів широкого вжитку.

Як уже зазначалося, реклама — це один із тих засобів, що їх має у розпорядженні страховик для вирішення своїх дострокових та термі­нових завдань. Починаючи рекламну діяльність, слід насамперед виз­начити мету, якої намагатимуться досягти за допомогою реклами, а потім продумати, як це зробити.

Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових та відновленню раніше діючих договорів страхування. Отже, потрібні та­кі заходи:

• інформування потенційних страхувальників про діючі види стра­хування;

• стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг — умовами та перевагами страхування;

• формування іміджу компанії.

Можливості реклами можна унаочнити у вигляді піраміди, зображеної на рис. 5.2 (Бове Корптзнд Л., Аренс Уильялі Ф. Современная реклама:

Пео. с англ. —Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. — С. 236).

Рис. 5.2. Образ сучасної реклами

Розглянемо кожний шар нижньої піраміди знизу вгору докладніше.

1. Обізнаністі — ознайомлення певної частини потенційних спо­живачів •?і страховими продуктами.

2. Засвоєння інформації—зростання обсягу інформації про про­дукти, завдяки чому гієвний відсоток споживачів з основи піраміди не тільки знатиме про послуги, що надаються, а й матиме уявлення про їх характер.

3. Переконання -— повідомлення необхідного і достатнього обся­гу інформації про продукт та його якість з метою перекопати якомога більше людей у його цінності.

4. Бажання – досягнення такого рівня впливу на споживача, коли переконання в цінності послуги викликає бажання отримати її.

5. Дія — після того як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати страховий поліс почне діяти і придбає його.

Наступним етапом може стати формування нової рекламної мети — стимулювати повторне придбання, тобто продовжити дію договору або купити новий поліс. На цьому етапі часто застосовується підкріплю-вальна реклама для нагадування споживачам про перевагу власників по­лісу. Якщо досвід придбання був досить позитивним, купівля повторю­ється. Задоволення покупців відбиває перевернута верхня піраміда.

План рекламної кампанії розробляється залежно від стратегії мар­кетингу. Маркетингова політика будується згідно з цілями розвитку ринку.

Розробка рекламного плану починається з вибору:

• цілей рекламного повідомлення;

• аудиторії, на яку має бути розрахована реклама;

• спрямованості та тем рекламної кампанії;

• засобів інформації та конкретних носіїв реклами;

• концепції та форми реалізації рекламних повідомлень;

• способів проведення рекламної кампанії в конкретних умовах;

• засобів контролю за ефективністю реклами (рис. 5.3).

Рис. 5.3. План організації рекламної кампанії

132

Аналіз реклами страхових послуг в Україні свідчить, на жаль, про низьку активність ізекламодзвців та про майже повну відсутність сьо­годні цікавих рекламних продуктів будь-якого виду. Важко назвати страхову компанію, яка провела чітко сплановану, масовану, підпоря­дковану конкретним цілям рекламну кампанію. Найчастіше все обме­жується разовими акціями. Комплексні дослідження з моніторингу ре­клами, які прсводяїься у пресі и на телебаченні, не виокремлюють категорії «страхові послуги» ні серед рекламних продуктів п'ятнад­цяти перших за закупівлею ефірного часу на телеканалах державного, місцевого, незалежного та кабельного телебачення рекламодавців; ні серед рекламних мгпер'алііі двадцяти найбільших (за групами товарів / послуг) рекламодавців у пресі.

Зазначені дослідження виокремлюють лише категорію «фінансові послуги», причому йдеться здебільшого про рекламу банків, привати­заційних та інвестиційних компаній. Така ситуація зумовлена, безпе­речно, і об'єктивними причинами: рівнем розвитку страхового ринку, місцем і роллю страхування в економіці країни і, отже, із бюджетом рекламних кампаній страховиків. Сьогодні реклама страхових послуг— це насамперед прес-реклама та друкована реклама.

А проте найголовніша характеристика рекламної кампанії — не її бюджет, а її ефективність. Серед критеріїв ефективності будь-якої ре­кламної кампанії, в тому числі й реклами страхових послуг, фахівці вирізняють (Дешн Арліапд. Реклама. — М.: Издат. rpvnna «Прогресе». Универс, 1993.—С.67):

• ступінь відповідності образу, що його рекламодавець має намір створити стосовно свого товару;

• доступність аудиторії, якій призначається ця реклама;

• схожість із думкою аудиторії (подолати стереотипи мислення дуже важко, дисонанс із думкою аудиторії може згубно позначитися на ефективності реклами);

• правдивість — нічого не перебільшувати;

• оригінальність з додержанням важливого балансу: реклама має залишити в аудиторії враження про продукт; а не про власну оригі­нальність;

• розпізнавання: ті, кому призначена реклама, мають установити її зв'язок з продуктом, що рекламується:

• комплектність: усі частини реклами мають бути пов'язані одна з одною, а також із рештою дій, підпорядкованих рекламній меті:

• своєчасність: можна використовувати рекламу та її ідею доти, доки вона лишається дієвою та не набридла — важливо вчасно відмо­витися від реклами.

А головним критерієм ефективності реклами, як і маркетингу в ці­лому, є успішність реалізації рекламованих продуктів, зокрема страхо­вих послуг.

133