5.2. Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика

Ф. Котлер у книзі «Основи маркетингу» тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій самій праці наведено докладний перелік методів збору інформації (спостереження, експе­римент, опитування в різних формах і т. ін.). (Котлер Ф. Основьі мар-кетинга.—М.: Бизнес-книга, 1995.)

Зауважимо, що з огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Котлера типових методів збору інформації потребам маркетингу у стра­хуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаються в ін­ших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.

Основні джерела надходження чи отримання інформації для мар­кетингових досліджень у страхуванні такі:

• фахівці страховика та страхові агенти, зокрема й ті, які безпосе­редньо не пов'язані з поставленою перед службою маркетингу темою дослідження. При цьому враховується їхня достатня компетенція, за­цікавленість у наданні допомоги виконавцям дослідження, можливість залучення сторонніх джерел інформації;

• сторонні страховики, що є партнерами, у тому числі іноземними;

• залучені за трудовими угодами компетентні сторонні фахівці;

• матеріали цільового опитування клієнтів, як фактичних, так і по­тенційних;

• результати спілкування зі страховими брокерами та клієнтами інших страховиків;

114

• наявна у страховика науково-методична література та документи з архіву;

• робота зі спеціальною літературою в бібліотеках та навчальних центрах;

• аналіз рекламно-інформаційної продукції за аналогічними вида­ми діяльності чи страховими продуктами і т. ін.

При цьому критеріями можливості залучення до збирання інфор­мації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства та мо­рально-етичні вимоги об'єднань страховиків (наприклад. Ліги страхо­вих організацій України).

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження (рис. 5.1).

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково ма­ють керуватись такими принципами, як об'єктивність, повнота, лако­нічність та своєчасність.

Рис. 5.1. Алгоритм маркетингового дослідження у страхуванні

Маркетингової політика страховика. З визначення маркетингу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики страховика. Більш того, це не тільки засіб формування базових умов для вирішення стра­ховиком конкретних завдань, а й механізм моделювання та аналізу си­туацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досяг­нена на певному етапі. То за якою ж схемою і в якому середовищі оперує служба маркетингу страховика?

115

Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових дослід­жень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як прави­ло, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реаль­них можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні ви­ди (хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації і рішення страховика):

• орієнтована на вибір потеїщійного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними озна­ками — за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

• орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів — медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхо­вих послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реа­лізації, розслідуванні страхової події та виплаті страхових відшкоду-вань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

• орієнтована відносно конкретних каналів реалізації — наприк­лад, поширення страхових полісів на підприємствах, дібраних за пев­ними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов'яз­ково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фактор має істотне зна­чення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються понят­тям формування споживчого попиту (культури страхування).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:

1) страхове поле (категорії потенційних клієнтів страховика та об'єк­тів страхування);

2) якісні показники страхових продуктів;

3) канали реалізації страхових продуктів;

4) формування споживчого попиту.

Об'єкта маркетингових досліджень у страхуванні. Страхове поле. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропону­ється розглядати такі два головні поняття.

116

• Клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг. Їх поділ (його ще називають «сегментуванням ринку споживачів») для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ри­зиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передба­чається укладання договорів страхування; за купівельною спроможні­стю і т. ін.

• Об'єкти страхування, які також доцільно класифікувати для по­дальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме:

життя та здоров'я, від нещасних випадків (працівників окремих про­фесій чи підприємств, спортсменів, туристів), майно юридичних чи фі­зичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, ци­вільна відповідальність тощо.

Якісні показники страхового продукту. До них насамперед слід віднести (і відповідним чином довести до відома клієнта) гарантію пла­тоспроможності та надійності страховика. Крім того, у полі зору слу­жби маркетингу мають перебувати (та зіставлятися з показниками ко­нкурентів) такі фактори:

• відповідність умов страхування (правил, договорів) реальним по­требам страхувачі ьника;

• конкурентоспроможність і прийнятна для страхувальника вар­тість;

• зручність придбання полісу чи укладання договору, а також про­стота підготовки документів і отримання страхового відшкодування в разі страхового випадку;

• якість юридичної підготовки договорів страхування, у тому числі і з погляду інтересів клієнта;

• імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для ро­боти з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продук­тів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Канали реалізації страхових продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відпові­дати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у то­му, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та на­даною ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Існують, як відомо, чотири основні канали реалізації страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибу­ває чи запрошується до офісу страховика; 2) через відокремлені підро­зділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об'єднання страховиків; 4) бро­керське посередництво.

Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування.

117

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту по­стійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страхови­ків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаю­чи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори стра­хування або регулярно отримувати страхові платежі (через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед ідеться про те, що об'єднання страхови­ків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єд­нання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, фор­мування гарантійних фондів та досить високі комісійні).

Щодо роботи з брокерами — надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку пози­тивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через уча­сників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.

Формування споживчого попиту. Взагалі ця проблема є найваж­ливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страхови­ка і охоплює такі аспекти його діяльності.

• Зв'язки страховика з громадськістю (public relations), форми і ме­тоди яких та взаємозв'язок з маркетингом добре висвітлені в популяр­них виданнях. Зазначимо лише, що ця робота страховика спрямована насамперед на створення і розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з по­гляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення.

• Реклама (див. далі).

• Формування споживчого попиту.

Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реа­лізується іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функ­ції, то є ряд моментів, яких служба маркетингу стосується прямо, а саме:

• роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта, допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризи­ків та наданні юридичних консультацій із супутних проблем;

•високий сервіс обслуговування іншими засобами (форми розгля­далися раніше);

118

• матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці стра­хових випадків;

• якомога ширша реалізація клієнтам «пакетів страхових полісів» на різні види страхування і для кількох членів сім'ї;

• залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;

• формування «торговельної марки» страховика, під якою слід ро­зуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репута­ції та вірності найкращим традиціям.

Організація служби маркетингу. Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функції служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним по­садовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагаль­нення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків роз­витку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності ок­ремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповід­них фахівців з інших підрозділів.

Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відпові­дати таким основним вимогам:

• відданість справі і щира зацікавленість у розвитку фінансової по­тужності, прибутковості діяльності та зміцненні авторитету страховика;

• високий рівень теоретичної підготовки та практичних навичок з основних видів страхування, на яких спеціалізується страховик;

• уміння цілеспрямовано збирати, нагромаджувати й аналізувати інформацію та розробляти на її базі відповідні висновки й пропозиції;

• ініціатива, комунікабельність, виконавська дисципліна, уміння зосередитись на головному, широка загальна ерудиція.