2. Анализ в системе маркетинга

2.1. Цели и содержание маркетинговых исследований

Для успешного руководства деятельностью организации, обеспечения ее конкурентоспособности в быстро меняющихся условиях рынка особое значение имеет внедрение и качественное совершенствование маркетинговых исследований.

Маркетинг как процесс изучения, формирования, предвидения и удовлетворения спроса на товары и услуги является основой принятия всех остальных управленческих решений в области производства, сбыта товаров и услуг, внедрения инвестиционных и инновационных проектов, формирования финансовых ресурсов.

Вся деятельность коммерческой организации должна формироваться с учетом потребительского спроса и его возможных изменений, ориентирована на требования клиента. С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос для продвижения своих товаров.

Среди основных функций маркетинга можно выделить аналитическую, производственную и сбытовую.

К аналитической функции относится изучение товаров, цен, потребителей, конкурентов, внешней и внутренней среды предприятия, рекламы, системы товародвижения и продаж.

К производственной функции маркетинга - разработка новых видов товаров и их модификаций, обладающих улучшенным качеством и новыми функциями; обеспечение закупок необходимых материальных ресурсов и привлечение квалифицированного персонала, способного производить качественную и конкурентоспособную продукцию; организация системы управления качеством продукции; разработка более совершенных технологий и систем организации производства.

Сбытовая функция подразумевает организацию системы движения товаров, сервиса и послепродажного обслуживания, рекламных акций, презентаций и других форм активизации спроса, проведение ценовой политики.

Аналитическая функция маркетинга является самостоятельной, в то же время она необходима для выполнения производственной и сбытовой функций.

2.2. Объекты маркетингового анализа и основные методы его проведения

Важнейшими объектами маркетингового анализа являются потребители, конкуренты, товары, цены, товародвижения и продажи, реклама, внутренняя и внешняя среда предприятия.

Одним из важнейших направлений маркетингового анализа является исследование рынка и продаж для принятия решений, связанных с выбором рынка, оценкой его емкости, сегментацией рынка, определением конъюнктуры рынка и объема продаж.

Емкость рынка – это возможный объем продаж товаров и услуг при определенном уровне цен и их соотношениях. Емкость рынка зависит от размеров спроса на товары и услуги и величины товарного предложения. Уровень емкости рынка может быть потенциальным и реальным. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает соответствующий объем реализации товаров. Реальный уровень емкости рынка может не соответствовать его потенциальной емкости. Емкость рынка формируется под влиянием многих факторов. Они подразделяются на общие факторы, характерные для любых рынков и товаров и специфические, которые определяют емкость рынка отдельных товаров.

К общим факторам относятся социально-экономические факторы, такие как величина платежеспособного спроса на товары, уровень жизни населения, платежеспособность юридических лиц – потребителей товаров, величина импорта по аналогичным товарам, объем и структура товарного предложения, уровень и соотношение цен и др.

К специфическим факторам можно отнести природно-климатические условия данного региона, традиции, изменения моды, уровень обеспеченности данным товаром и др.

Исследование емкости рынка необходимо для прогнозирования и планирования объема продаж и установления уровня цен на товары и услуги. Ошибки в определении емкости рынка приводят к излишнему выпуску продукции, затовариванию, снижению оборачиваемости оборотных средств, снижению прибыли и рентабельности. Серьезные ошибки в расчетах емкости рынка могут привести даже к банкротству предприятия.

Прогноз конъюнктуры рынка позволяет маневрировать ресурсами, расширять производство одних товаров и сокращать производство других, продавать товары по наиболее приемлемым ценам.

Для проведения маркетингового анализа используются как количественные, так и качественные методы. К количественным методам относятся:

многомерные методы (факторный и кластерный анализ) - используются для обследования рынка, например, при его сегментации;

метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.) - применяются для исследования реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) - используется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

имитационное моделирование - применяется, когда ситуацию на рынке невозможно определить и прогнозировать аналитическими методами;

методы регрессионного и корреляционного анализа - используются для установления взаимосвязей между факторами и результатами, отражающими маркетинговую ситуацию.

Для прогнозирования конъюнктуры рынка наиболее распространенными являются следующие методы: экстраполяция, корреляционно-регрессионный анализ, метод экспертных оценок, балансовый метод.

При проведении маркетингового анализа используются и качественные методы. К ним относятся метод экспертных оценок, изучение спроса и предложения, анкетирование и другие.