54. Виды каналов распределения (му с.46-48)

Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупа­телю и способствовать передаче права собственности на него конеч­ному покупателю.

Во многих случаях производители продают свои товары роз­ничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потре­бителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал рас­пределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня про­изводитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают роз­ничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня. если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или бро­кер.

Наиболее часто используемыми каналами распределения това­ров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продает свои товары потребителям (рис. 7).

При интенсивном распределении для продажи товара использу­ется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения. Это. например, сигареты, зубная паста, моющие средства. Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, неко­торые товары производственного назначения) реализуются лишь че­рез ограниченное число торговых точек. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торго­вым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары тех­нического назначения.

55. Роли, принимаемые фирмами в каналах распределения (Осташков, Голубков, Панкрухин)

В теории сбыта принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распределения, сбыта.

1. ≪Капитан канала≫ — важнейшая роль в вертикально-ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирующая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отношение к которым и становится одним из важных критериев в распределении всех остальных ролей.

2. ≪Член группы≫, ≪свой≫ — роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом определенный авторитет. Это, как правило, — главные сторонники продолжения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.

3. ≪Стремящийся стать членом группы≫ — роль фирм, имеющих меньший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получающих ее пока лишь кратковременно; такие фирмы вполне приемлют кодекс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать ≪своими≫.

4. ≪Дополнительное звено≫ — роль фирм, не являющихся членами данного канала сбыта; они обычно выполняют функции, не свойственные ≪своим≫, обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы продаж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действующий в организации кодекс.

5. ≪Временный жилец≫ — роль фирм, не являющихся членами данного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то принимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя ≪сбоку≫. Такие фирмы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организации правилами.

6. ≪Посторонний новатор≫ — роль, закрепляющаяся за фирмами, способными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противовес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.