78. Эмоциональные компоненты рекламы: негативные и позитивные эмоции (г. Николайшвили Социальная реклама)
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает в том числе анализ таких ее сторон, которые вызы¬вают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее в конечном счете поведенческую реакцию общества. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны некоторым определенным количеством базовых понятий, таких как любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Непосредственное воздействие на субъекта явлений и ситуаций проявляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в его эмоциональной памяти. Эмоциональная память, как и зрительная, очень устойчива. Она работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Сильное влияние на нее оказывает яркость впечатлений. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Эмоции могут быть позитивными и негативными. Позитивные эмоции стимулируют субъект достичь цели, негативные — избежать в дальнейшем объектов, вызывающих неприятное состояние. В рекламе обычно широко используются негативные эмоции. Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех. В социальной рекламе могут использоваться следующие негативные эмоции: ■ эмоция страха ■ эмоция стыда ■ эмоция страдания ■ эмоция, вызванная угрозой потенциальной потери К основным позитивным эмоциям относятся: ■ эмоция интереса ■ эмоция радости
Использование цвета в рекламе (Аксенова к.А. Реклама и рекламная деятельность)
1* Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами "круга естественных цветов".
В соответствии с закономерностями образования цвета выделяют:
• основные цвета (нельзя получить смешением других цветов):
• синий;
• красный;
• желтый;
• смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу):
• фиолетовый;
• оранжевый;
• зеленый;
• смешанные цвета второго порядка:
• красно-фиолетовый;
• красно-оранжевый;
• оранжево-желтый;
. желто-зеленый;
• сине-зеленый;
• сине-фиолетовый.
2. Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания — вершины треугольников:
• подходящие сочетания цветов:
• красный — синий;
• оранжевый — голубой, зеленый, фиолетовый;
• желтый — синий;
• зеленый — красный, фиолетовый;
• фиолетовый — оранжевый, зеленый;
• приемлемые сочетания цветов:
• оранжевый — красный;
• желтый — фиолетовый, красный;
• неподходящие сочетания цветов:
• красный — фиолетовый;
• оранжевый — желтый;
• синий — зеленый;
• зеленый — оранжевый.
3. По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:
• красный — стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;
• зеленый — успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;
• синий — угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;
• желтый - стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;
• оранжевый — ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.
Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.