Маркетинговое планирование (файл)
План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.
На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.
Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены на рис.
Рис. Процесс стратегического планирования в маркетинге
Таблица
Содержание плана маркетинга
Характеристика потребителей как покупателей (файл)
Известно, что рынок представляет собой, прежде всего совокупность покупателей. И так как в качестве покупателей могут быть как индивидуальные потребители, так и отдельные предприятия, то справедливо рассматривать в отдельности рынок покупателей (потребительский рынок) и рынок предприятий (корпоративный рынок).
Потребительский рынок – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, покупающих или приобретающих различными способами товары и услуги для личного потребления.
При покупке товаров у потребителей возникает множество вариантов: от сложных и дорогих вещей до простых и дешевых.
Несмотря на то, что потребители индивидуальны, в то же время им характерны общие признаки поведения. Под поведением понимаются действия, свойственные, во-первых, в процессе покупки, во-вторых, в ситуации в связи с покупкой. Все это формирует модель покупательского поведения, которая изображена на рис. 1.
В этой модели центральную часть занимает «черный ящик» сознания покупателя, функционирование которого определяется характеристикой покупателя и процесса принятия решения им о покупке.
Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке (файл)
Процесс покупки воспринимается как процесс принятия решения о покупке и реализуется в следующих пяти этапах (рис. 3):
Этап 1. Осознание проблемы.
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или в терминах маркетинга – потребности. Потребность может быть возбуждена как внутренними раздражителями, так и внешними.
Этап 2. Поиск информации.
Покупатель, осознавший проблему, при условии легкодоступности товара может пойти и купить его сразу. Однако при нехватке информации потребность откладывается в памяти покупателя, и он начинает искать информацию. В поисках информации потребитель обращается к различным источникам: друзьям, родственникам, рекламе…
В результате различают: 1) комплект товаров, предлагаемых на рынке; 2) комплект осведомленности; 3) комплект выбора.
Этап 3. Оценка вариантов.
Известно, что товар – набор потребительских свойств, т.е. покупатель должен определить для себя набор этих свойств. Далее он должен определить значимость отдельных свойств, т.е. проранжировать их. Он должен иметь возможность измерить каждое свойство количественно или качественно. Затем необходима система предпочтений лица, принимающего решения и алгоритм принятия решения.
Этап 4. Решение о покупке.
На пути к принятию решения о покупке вмешиваются два фактора:
- отношение других людей;
- непредвиденные факторы обстановки.
Этап 5. Реакция на покупку.
Покупатель в своем желании приобрести товары проходит четыре стадии:
Модель разыскиваемого товара. Здесь покупатель точно знает, что ему нужно купить.
Модель обладания. Здесь характерно проигрывание ситуации.
Решение о покупке или отказе от нее. Это происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром.
Прав ли я? Вопрос возникает, когда товар куплен. Реакция на купленный товар может быть неоднозначной. Человек может получить удовлетворение, и он будет стремиться к следующей покупке, а также будет стимулировать других людей на совершение этой покупки. Человек получает неудовлетворение. У него возникает желание переложить ответственность за покупку на кого-то другого/