15. Количественные маркетинговые исследования

Количественные исследования – это проведение различных опросов, основанных на структурных вопросах закрытого типа на к-ое отвечает большое число респондентов.

Классификация опросов:

1. Формы связи с обследованной аудиторией

Личный (аудиторный и групповой – самый универсальный способ сбора инфо-ции)

+ гибкость и полное получение ответов

- дорого и долго

Опрос по телефону

+ быстро, относительно недорого

- краткость ответов, вероятность отказа от разговоров

Опрос по почте

+ можно охватить больше выборки

- отказ от ответа (спам), медленная скорость писем (обычно почта)

2. Степень открытости: открытый и скрытый

3. Степень повторяемости опроса: одноразовый и многоразовый (панельный) – это выборочная сов-ть респондентов подвергается повторным исследованиям. В качестве членов могут выступать потребители, ритейлеры.

+ дает возможность сравнивать результаты последствия опросов с итогами предыдущих и усилить тенденции и законы развития явлений

- дорого и долго

4. Структурированный

Структурированный, т.е. респонденты отвечают на одни и те же вопросы.

Неструктурированный – интервьюер решает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Анкета – специально подобранные вопросы, на к-ые респонденты должны дать ответы.

Классификация вопросов

Название вопроса	Описание вопроса	Пример
Альтернативный (дихотомиск)	Вопрос предполагает выбор из 2ух ответов	Да/Нет Курите ли вы?
Вопрос с выборочным ответом	Предполагает 3 и более вариантов ответа	Этим летом я отдыхал? 1.на даче 2.дома 3.за границей 4.работал
Вопрос со шкалой Лайкерта	С предположением указать степень согласия	Правильное питание у студентов: суп, каша? 1.не согласен 2.согласен 3.абс.согласен 4. не могу сказать 5.абс. не согласен
Шкала важности	Шкала с реагированием характеристики по важности	Важно ли для вас низкая цена на продукты «Х» 1. Важно 2.Довольно важно 3. Не очень важно 4. Совсем не важно
Вопрос без заданной стр-ры	Вопрос, на к-ый респондент может ответить бесчисленным кол-ом способов	Какого мнения вы о компании NIKE?
Подбор словесной ассоциации	Респонденту называется одно слово и просит назвать ассоциацию	Декабрь - зима
Завершение предложений	Респонденту предлагается по незаконченному предложению и просят его завершить	Когда вы выбрали специальность главное для вас…
Завершение рассказа	Респонденту предлагают незаконченный рассказ и просят завершить	На экзамене свой пример

При составлении анкет необходимо учитывать следующее: вопросы должны быть уместны и целесообразны. Вначале интересны, затем личные, каверзные. Правило соц.дем. – в конце.